“BACK FROM HOLIDAYS… la situazione del mercato retail”.

“BACK FROM HOLIDAYS… la situazione del mercato retail”.

📅26 settembre 2011, 16:33

Everybody back from holidays? Purtroppo sì!

Quest’estate in Italia il meteo è stato caldo e sempre splendente, sarà così anche il business di quest’autunno? Speriamo. Tutti attendiamo la famosa ripresa dopo che il nostro “lungimirante” Governo aveva previsto la fine della crisi per il 2010… Quali sono le aspettative, le speranze e gli umori del mercato? Il mercato, in generale, è sempre molto cauto sul futuro e ragiona, non più a lungo termine, ma nel medio breve (in alcuni casi a 6/3 mesi).

C’è molta cautela sugli investimenti Retail: meno aperture di negozi ma più oculate, maggiore attenzione alla produzione dei materiali d’arredo e POS ed infine una più attenta analisi dei partner. In ogni caso il rientro dalle vacanze è uno dei periodi dell’anno più redditizio, in quanto ognuno di noi è pieno non solo di nuova energia, ma soprattutto di nuove idee ed entusiasmo.

Quest’ultimo punto può essere un fattore molto importante (anche da un punto di vista micro-economico). Se ci sono obiettivi per il nuovo anno anche il tornare al lavoro non viene più vissuto come una questione di fatica. L’avere un nuovo anno lavorativo di fronte a te significa anche avere un nuovo anno di opportunità e possibilità, per far accrescere il  business e affrontare nuovi progetti: si è così in grado di muoversi mentalmente più velocemente.

Redditizio non solo come conquista del benessere psico-fisico, ma anche come stagione di vendita, in termini di consumi e di shopping. Infatti la stagione “back to school” è seconda solo alla stagione di vendita natalizia, che detiene il primato inespugnabile da sempre e rappresenta la stagione degli acquisti in assoluto. Il “back from holidays” è sinonimo quindi di shopping.

Dopo questa dovuta premessa, noi, di XT Retail abbiamo pensato di osservare da vicino questo rientro, analizzandolo sia da un punto di vista di strumenti retail, in senso stretto, sia in termini di strategie/eventi di vendita utilizzate dai grandi brands per stimolare il mercato. Si cerca di capire quali possono essere le manovre “giuste” e quali interventi possono indurre i consumatori a spendere di più.

Come ormai è nostra consuetudine, abbiamo chiesto una breve ma preziosa testimonianza ad alcuni autorevoli personaggi che lavorano a contatto diretto con il mondo del retail e dei consumi. Attraverso tre domande semplici, ma significative, abbiamo cercato di fotografare la situazione attuale, per darvi così una panoramica globale dei trends autunnali in corso.

Il primo a prendere la parola e a mettersi a disposizione è stato Boris Zanoletti, Direttore Commerciale del gruppo Cisalfa Sport, il punto di riferimento per chi vuole acquistare prodotti per lo sport e il tempo libero in Italia.

Di seguito vi riporto le domande con la relativa intervista:
Quali sono gli interventi retail della vostra azienda per questo Fall 2011?
Senza ombra di dubbio l’intervento principale nella stagione Fall 2011 riguarda la focalizzazione del prodotto (il focus prodotto) e la produzione di materiale POP mirato, che sia dimostrativo dei prodotti scelti. Inoltre è stata messa a punto una comunicazione “in store” che coinvolge una specifica offerta promozionale (che generalmente avrà una durata quindicinale). Si tratta di campagne che contemporaneamente promuovono e spiegano l’assortimento interno (grande attenzione per le attività promozionali ed esplicative allo stesso tempo!). Alla base però c’è sempre la volontà da parte nostra di puntare ad una ben specifica selezione di prodotti e non ad un’offerta trasversale e generica. Cerchiamo di offrire ai nostri clienti una vasta gamma di articoli sportivi, qualificati, ossia dei brands leader di settore.

Su quale tema o campagna avete puntato?
Nessuna tematica in particolare nella prossima stagione anche se ci sono delle linee guida interne ben precise da seguire. Noi viviamo il tema “back to school” solo di riflesso: infatti il settore sportivo in senso lato è un canale direttamente poco coinvolto nella categoria scuola. In realtà, nel nostro caso, il momento del rientro dalle vacanze può coincidere con il cambio del guardaroba. Dopo l’estate si ha più voglia di rinnovare il look e di indossare nuovi abiti. Un occhio di riguardo è stato dato proprio al tema “active sports”, ossia il ritorno all’attività sportiva dopo la lunga pausa estiva e qui, a fare da padrone, è ovviamente lo sport del calcio.

Come vedi la situazione del mercato in previsione di questo autunno e delle prime indicazioni della campagna vendite dello Spring 2012?
Non vorrei sembrare pessimista, ma la situazione non è molto positiva: a livello macro-economico lo scenario è davvero negativo. Sia in Europa che in America la situazione è in affanno e il mercato è abbastanza fermo: in un certo senso peggio di così non può andare! Quello che spaventa maggiormente però è l’umore negativo dei clienti e il loro atteggiamento mentale di panico piuttosto che i risultati finali in sé. Noi, nel nostro piccolo, ci difendiamo bene e continuiamo a portare a casa buoni risultati, ma l’aria che si respira intorno è pesante da sopportare

La seconda testimonianza arriva da Gabriele Ferretti, Direttore Commerciale della Primigi, marchio leader nel settore delle calzature, il quale con molta professionalità ci aiuta a fare chiarezza sui seguenti quesiti:

Quali sono gli interventi retail della vostra azienda per questo Fall 2011?
Ormai da parecchi anni posso dire che il nostro punto di forza e la nostra strategia principale è basata sulle aperture di nuovi punti vendita monomarca Primigi. Anche quest’anno infatti, entro la fine dell’anno in corso, ne prevediamo circa una ventina, mentre spalmati in un anno si parla di circa 40/45 nuove aperture.

Si tratta sempre di negozi monomarca e/o in franchising, nei quali vengono presentate contemporaneamente sia le collezioni di calzature sia quelle di abbigliamento (quest’ultimo è un settore più giovane e recente). Si tratta di “veri” negozi di calzature, accompagnati anche da vestiti abbinati. Oggi sul mercato ci sono poche realtà specializzate come noi in questo connubio scarpe/abbigliamento: connubio che invece per noi è vitale e fondamentale. E’ ovvio che queste nuove continue aperture rappresentano il segno tangibile della fiducia che gli operatori del settore riservano nei nostri confronti a testimonianza della qualità dei nostri prodotti.

Nonostante le grandi difficoltà del mercato di oggi noi abbiamo sempre cercato di costruire con i nostri clienti una partnership salda e solida, puntando anche su una corretta visibilità del brand sul mercato. Un altro intervento per noi molto prezioso, che è alla base della nostra filosofia aziendale, è anche quello di mantenere e proporre sempre un buon rapporto tra la  qualità del prodotto finale e il suo prezzo. Le mamme di tutta Italia ripongono in noi la loro fiducia, quando acquistano i nostri prodotti per i loro bambini e noi ci sentiamo e facciamo da loro garanti. La strategia quindi è anche quella di fornire prodotti validi a prezzi accessibili. In ultimo, ma non per questo meno importante, sono le iniziative previste in store, dai momenti di incontro con i nostri clienti alle promozioni speciali di acquisto (come ad esempio la fidelity card).

Su quale tema o campagna avete puntato?
Senz’altro il nostro tema del momento è “il back to school”, ossia il ritorno a scuola: al mondo della scuola è stata dedicata infatti un’intera collezione, che spazia dalle calzature fino all’abbigliamento, e sono state studiate e proposte anche promozioni “ad hoc”. È comunque ovvio che questo tema verrà via via aggiornato nel corso della stagione con l’introduzione di altri temi secondari (come ad es. la festa di Halloween), per poi arrivare dritto-dritto all’evento del Natale, per il quale si apre completamente un nuovo capitolo.

In ogni caso, al di là della tematica in questione, Primigi ha il vantaggio di sapere offrire ai propri clienti non solo un prodotto di buonissima qualità, ma anche un’ampia offerta di gamma. Il fatto di coprire una fascia molto estesa di esigenze diverse, che vanno dall’età prewalk fino all’adolescenza, ci caratterizza positivamente e ci fa apprezzare da tutti (per questo ci stimiamo nel chiamarci “veri” negozi di calzature!)

Come vedi la situazione del mercato in previsione di questo autunno e delle prime indicazioni della campagna vendite dello Spring 2012?
Se parliamo strettamente di Primigi mi sento di potere affermare che la situazione è buona: le vendite per la primavera 2012 per ora sono positive, perciò siamo soddisfatti anche se non ci si può permettere di abbassare la guardia! Noi cerchiamo sempre di migliorare, anche in questo momento storico così anomalo e difficile. Ma se parliamo di macro-economia il mio modesto pensiero è che non abbiamo ancora superato la crisi e che ad oggi non ci sono segnali evidenti di ripresa, né a livello nazionale né a livello globale.

Noi lavoriamo abitualmente con 56 paesi del mondo (tra cui anche europei) e mi permetto di dire che gli italiani, tutto sommato, non stanno poi così male rispetto ad altri: non vorrei mai trovarmi nei panni, ad esempio, di un irlandese! Comunque il mercato globale è fermo e nel futuro immediato pare che non ci sia una ripresa. Da una parte non c’è una maggiore richiesta di prodotto da parte dei consumatori, mentre dall’altra cresce sempre di più la competizione tra gli operatori stessi: ossia, la fetta di torta resta sempre quella (medio-scarsa), dalla quale però vogliono mangiarci sempre più persone. Alla fine i conti non tornano!

Nella stesura di quest’articolo prende parte Paolo La Placa, Marketing Manager di Puma, altro brand leader nel mercato sportivo, che su questi temi ci esprime i suoi punti di vista:

Quali sono gli interventi retail della vostra azienda per questo Fall 2011?
Per noi l’inizio della nuova stagione coincide in senso lato con la ripresa delle attività sportive, tra le quali spicca inevitabilmente il calcio. Va da sé che l’intervento più puntuale è proprio diretto al calcio e al suo mondo circostante. Nello specifico già da fine agosto e per tutto il mese di settembre si è lanciata una nuova campagna di marketing, a livello internazionale e mondiale, (attività supportata dallo staff di XT Retail) accompagnata anche da un’ampia comunicazione media, dalla stampa e da affissioni ben curate.

Si è inoltre avviata una campagna “on line” con acquisti mirati di banner e sul nostro web site vengono fatti aggiornamenti continui in linea. Come vede puntiamo molto sul retail marketing, soprattutto in questo periodo dell’anno. Per Puma il canale del retail rappresenta il migliore sbocco commerciale. Scegliamo i migliori clienti (i top client) e li premiamo con installazioni a pareti e vetrine ben curate già dalla fine di agosto e per tutto il mese di settembre. Ovviamente non si tratta di campagne generiche ma mirate e studiate nei minimi particolari in accordo con loro.

Su quale tema o campagna avete puntato?
Come già ho anticipato, senz’altro nel nostro settore fa da padrone il calcio. Oltre ad esso però è stata proposta anche la nuova campagna sportlifestyle: si tratta di una campagna sociale, la cui filosofia di base è appunto la socializzazione, ossia la voglia dello stare insieme, comunicando e interagendo. Attraverso il nostro lavoro vogliamo rimanere fedeli ai valori umani principali, quali la giustizia, l’onestà, la pace nel mondo e la tutela dell’ambiente. Questa è quella che internamente viene chiamata la PumaVision.

Come vedi la situazione del mercato in previsione di questo autunno e delle prime indicazioni della campagna vendite dello Spring 2012?
Per quanto ci riguarda finora i risultati non sono stati negativi in termini di sell-out. Lo spring-summer 2011 è infatti andato abbastanza bene. Un minimo di fiducia, open to buy, c’è e quindi a fronte di nuovi acquisti c’è ancora la tendenza a fornire risorse ai retailers. Ma a mio modesto parere, il peggio deve ancora venire. Serpeggia infatti tra la gente la sensazione di estrema incertezza economica (e come dargli torto visto l’andamento disastroso delle borse e l’esempio negativo dell’America?) e questo panico generale, creato e fomentato dai mass media, sviluppa di riflesso timori e insicurezze nelle vendite.

Tra la gente si diffonde sempre più la teoria del risparmio: si spende poco, la richiesta dei consumi non aumenta e il mercato stagna. Quindi, nel breve periodo, prevedo qualche contrazione dei consumi, forse a partire già dalla fine dello spring 2012 fino alla fine dell’estate. Nulla di grave e irreparabile, ma dovremo fare i conti con la nuova tendenza di comprare e spendere meno. E’ comunque importante restare cauti.

Beh, cari Lettori, che dire? Direi che abbiamo reso bene l’idea!
Le parole, chiare e dirette, usate dai nostri intervistati, spero vi siano arrivate offrendo a tutti noi l’opportunità di una buona riflessione personale. Soprattutto nell’economia di oggi ci aspetteranno parecchie sfide: dobbiamo sempre più trovare dellle manovre per arginare i costi ingestibili ed è proprio qui che XT, con il suo staff di visual merchandisers, può accorrere in aiuto e facilitare molte realtà aziendali. Oggi il retail può davvero aiutare a risparmiare, evitando errori irrecuperabili, dannosi e costosi. Con la guida di professionisti si possono eliminare gli errori e le imperfezioni, risparmiando tempo e denaro.

a cura della dott.ssa Michela Bartoli Sales&Mkt Mgr. XT Retail
© Pubblicato da AN shopfitting magazine


 

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