Il temporary store è uno strumento ibrido tra il retail e l’evento. E’ un media di comunicazione che, a dispetto della durata, se ben concepito, fa parlare di sé a lungo.
Il temporary store è uno strumento ibrido tra il retail e l’evento, una fusione tra due elementi di marketing la distribuzione e la comunicazione.
Il temporary store è un media, che si inserisce nella tendenza di investire nel punto vendita e negli eventi, con risorse importanti del budget di comunicazione.
Come applicazione del marketing dell’effimero, la sua durata è limitata e determinata nel tempo, ma se ben costruito l’effetto e la risonanza sono estesi e duraturi, grazie anche all’uso di new media come i social network.
La case history che presentiamo, il negozio temporaneo di ck Calvin Klein a Tokyo, offre degli spunti interessanti: la durata, un giorno, l’utilizzo dell’arte con un’installazione esclusiva, in tema con la collezione, un evento esclusivo con la presenza di “celebrities” e personalità influenti della stampa.
Case History
Per celebrare la “Fashion’s Night out” 2011 in Giappone a Tokyo, ck Calvin Klein ha aperto un temporary store della durata di un giorno: sabato 5 novembre. All’interno la presentazione dell’edizione limitata dell’offerta ck Calvin Klein, Autunno/Inverno 2011, disegnata da Kerry Carrigan, direttore creativo globale del marchio. La collezione A/I 2011 è ispirata al concetto di “shizen”, uno dei termini nella lingua giapponese per definire la natura. In coerenza con il mood della collezione nel temporary store è stata presentata un’esclusiva installazione video dal titolo “The Breath Below 0ºC” (Respirare a 0 gradi) realizzata in collaborazione con l’artista Maki Toshima. La relazione tra forze naturali dell’inverno e sensibilità umana è il tema del video, ad esprimere il concetto di “shizen”.
Per trasmettere il senso dell’ambiente invernale, l’istallazione comprendeva due tonnellate di neve, con un impatto visivo molto originale. Il legame con l’arte e l’originalità dell’ambientazione sono ottimi spunti per un ritorno media. L’azienda utilizza per la comunicazione social network come Facebook, Twitter e ha una sezione ufficiale su You.tube che possono, oltre ai media tradizionali, far vivere l’esperienza nel tempo. Il temporary store è stato poi teatro di un party esclusivo con “celebrities”, note soprattutto in Giappone e con influenti personalità della stampa, tra gli altri Anna Dello Russo, direttore generale e consulente creativo di Vogue Giappone, Jun Kitada, presidente di Condè Nast Giappone, James Woolhouse, presidente di Condè Nast Asia Pacifico.
Il filo conduttore tra Tokyo e New York: arte e visual.
La comunicazione di ck Calvin Klein utilizza, in questa stagione, l’arte come elemento centrale. Sembra esserci, infatti, un filo rosso che unisce il temporary store di Tokyo con le vetrine realizzate nello store Calvin Klein Collection di Madison Avenue a New York e presentate lo scorso 23 novembre. Le vetrine hanno come elemento centrale un’istallazione artistica esclusiva dell’artista inglese Nathaniel Rackhove. L’opera è un pezzo unico, realizzato nello studio di Londra dell’artista e poi assemblata a New York.
E’ composta da una massiccia struttura in acciaio sospesa in soli tre punti al soffitto sopra il pavimento del piano principale del negozio. L’opera si chiama “Black Beacon” è lunga 18 metri e pesa una tonnellata. E’ l’opera più grande di Rackowe. Protagonista è la luce, un arco che si sposta avanti e indietro per tutta la lunghezza della struttura. Le spettacolari vetrine installazione saranno visibili fino al 3 gennaio 2012.
a cura di Francesca Zorzetto
