Il 20 Marzo Young & Rubicam e POPAI hanno organizzato un Seminario sul tema “Grammatica Visiva del Punto di Vendita”, condotto da Susanna Bonati e Antonio Provenzano.
Riportiamo una sintesi dell’intervento di Antonio Provenzano su aspetti visivi e psicologici che influenzano percezioni e scelte di acquisto.
“Anche con l’uso di pochi segni l’uomo riesce a rappresentare e a riconoscere se stesso sin da quando 30.000 anni fa ha cominciato a disegnare. Colori forme e segni compongono il linguaggio universale della comunicazione visiva la quale come tutte le forme di linguaggio segue delle regole ben precise di composizione. Tutte le immagini sono il frutto di forme e colori sapientemente combinate, basta guardarci in torno per scoprire come tutte le superfici che ci circondano sono utilizzate per dirci qualcosa.
Quello che il nostro intelletto coglie corrisponde spesso a realtà differenti, capire come la mente interpreta il linguaggio dell’immagine può aiutarci a gestire una comunicazione grafica o espositiva in maniera efficace. Attraverso una rapida occhiata siamo in grado di cogliere vari aspetti di un oggetto. Gli oggetti sottoposti al processo d’identificazione devono innanzitutto essere isolati rispetto ad altre informazioni presenti nell’ambiente. La selezione e l’elaborazione avvengono in relazione alle aspettative e agli interessi dell’osservatore. I dati raccolti attraverso la vista sono la fonte più immediata a cui attingiamo per costruire un ‘idea di realtà. Appena è visto, un oggetto viene identificato in funzione alla sua forma al suo colore e ne viene riconosciuta facilmente la funzione.
Il tutto è una catena di operazioni che compiamo automaticamente, senza renderci conto che tutte le associazioni sono il frutto di un insieme di processi mentali e motori molto complessi che dipendono da strutture celebrai specifiche. La visione e’ un processo straordinario se riflettiamo sul fatto che permette di percepire stimoli posti a grandi distanze rispetto al proprio corpo. Uno dei vantaggi di una percezione extracettiva è quello di poter rilevare da lontano un’ entità potenzialmente pericolosa, come ad esempio un predatore. La visione può essere studiata sotto molteplici aspetti:
fisico: le radiazioni elettromagnetiche che compongono la luce visibile
fisiologico: l’occhio e il cervello nella loro varie strutture che analizzano in modo specializzato gli stimoli visivi,
psicologico: il riconoscimento degli stimoli visivi, la loro denominazione, la loro forma.
Proviamo a visualizzare il percorso dello stimolo dal momento del suo primo contatto al momento del riconoscimento.
Il primo processo di elaborazione che è la sensazione, che è a carico dei sistemi sensoriali attivi su due fronti. La ricezione di varie forme (vista) la conversione dell’energia luminosa in segnale nervoso. In sostanza, dopo la fase della sensazione, l’informazione viene passata a un’unità centrale che, paragonandola a scomposizioni tipiche già presenti in memoria, decide di che oggetto si tratta attribuendogli una categoria. Tali articolazioni si producono in base a delle regole combinatorie descritte strutturalmente come la Gestalt che permettono la rappresentazione mentale sia di oggetti conosciuti sia di oggetti mai visti prima il tutto applicando una metafora si potrebbe pensare a tali articolazioni come alle parole di una lingua e alle descrizioni strutturali come alla grammatica di quella lingua. Se pensiamo che più dell’80% delle informazioni ci giungono attraverso l’occhio comprenderemo il perché sia molto importante conoscere i meccanismi mediante i quali vediamo, tenendo ben presente che la comunicazione visiva in genere si rivolge tanto allo sguardo, quando alla complessa elaborazione che l’occhio attiva nel nostro cervello.
Molto sinteticamente nell’atto della visione dobbiamo distinguere tre fasi.
La prima detta fisiologica si riferisce all’invio della luce regolata dal nostro occhio attraverso una lente (il cristallino) la quale percependo il raggio di luminosità attraverso la retina, genera una reazione fotochimica che traduce gli stimoli luminosi in segnali elettrici. Questi segnali vengono inviati a particolari aree poste nella parte posteriore del cervello (la corteccia visiva) per essere elaborati.
A questo punto i dati registrati dai nostri emisferi devono essere analizzati , da qui inizia la seconda fase che possiamo definire psicologica.
Il tutto è maggiore della somma delle parti e molte delle informazioni raggruppate in un insieme vengono interpretate poi dal cervello. Per completare tale elaborazione però occorre capire se ci troviamo in uno spazio a tre dimensioni, o se siamo davanti ad uno spazio bidimensionale, se gli oggetti sono fermi oppure in movimento. È questa la fase in cui intervengono i fenomeni legati alla percezione visiva, come sostenuto dallo psicologo Max Wertheimer, il quale definiva questi fattori come elementi psicopercettivi prevalentemente innati in tutti gli individui. Anche in natura si nota come animali di piccola taglia si uniscano in gruppi numerosi affinché i predatori li percepiscano collettivamente come creature più grandi. Questo giustifica la necessità di armonizzare fra loro le parti di un elaborato grafico.
La mente umana funziona per categorie e analogie: se un’immagine presenta un certo numero d’elementi distintivi analoghi a qualcosa già conosciuto vedremo questo qualcosa in essa, anche se in realtà non c’è. L’esperienza insegna, ma può anche imbrogliare.
Lo sa perfettamente il pittore Giuseppe Arcimboldo, che per le sue composizioni usava forme di frutta o altro per replicare i volti.
Dare risalto ad una immagine posta su uno sfondo può sembrare elementare, ma proviamo ad immaginare che uno dei due oggetti sia chiaro e l’altro scuro come nel caso del vaso ideato dallo psicologo danese Rubin che sembrano nello stesso tempo due volti o un calice.
Organizzato tutto il materiale visivo oggetto della nostra attenzione, si entrerà nella terza fase che possiamo definire cognitiva, daremo quindi un significato alle forme, sapremo leggere un messaggio, riconoscere oggetti e simboli. Ognuno di noi ha esperienze soggettive e personali, per cui l’interpretazione e il successivo gradimento di ciò che osserviamo dipende dal nostro vissuto. E’ stato provato che questi fattori cognitivi hanno delle ripercussioni sulla fase psicologica, cioè sulla riorganizzazione del materiale ottico, e permettono, una volta memorizzate di riconoscere ed interpretare velocemente i messaggi.”
Antonio Provenzano
Responsabile Visual Merchandising di Finiper
www.popai.it
