E’ tempo di VISUAL.

E’ tempo di VISUAL.

📅19 giugno 2013, 16:46

In tempi di crisi può essere interessante andare ad attingere da quei mercati che, pur soffrendo, danno dei segnali di maggiore vitalità ed ottimismo.

Se le famiglie, dagli ultimi dati ISTAT, hanno decisamente tagliato su generi di consumo come calzature, abbigliamento, viaggi a lunga percorrenza, auto e moto ed altro, possiamo affermare che su certe merceologie la crisi si sente meno.

A parte i così detti prodotti ad alta tecnologia, vedi tablets e smartphones, ci sono altri mercati che per il buon rapporto qualità/prezzo stanno tenendo le loro quote al cospetto dei -20, -30, -40% dei suddetti settori. Tra questi il settore orologeria, che è appunto il tema di questo numero nel nostro approfondimento in ambito visual.

In particolare la nostra azienda ha potuto toccare con mano la situazione di questo mercato, in particolare il versante del multibrand, essendo appena reduce da un’importante iniziativa retail in partnership con il brand Festina.
visual merchandising festinaPer il marchio Festina è stata realizzata un’importante campagna vetrina per oltre 450 punti vendita in Italia che, essendo concomitante col GIRO D’ITALIA, aveva appunto l’obiettivo di sottolineare ed evidenziare la qualità degli orologi sportivi Festina nonché l’impegno sociale di Festina nello sport con un’iniziativa per i ragazzi che praticano attività fisica. Inoltre l’azienda essendo sponsor della manifestazione ciclistica ed in occasione appunto del GIRO ha realizzato una collezione ad hoc di forte impatto.

Il progetto in partnership con questo brand ci ha dato quindi accesso ad uno spaccato molto chiaro di questo settore merceologico. Abbiamo infatti avuto l’occasione di entrare in contatto con diverse realtà del settore orologeria/gioielleria apprezzandone la storicità, la competenza, l’essenzialità e in diversi casi l’adattamento alle nuove esigenze dei consumatori. Innanzitutto il settore non è completamente caduto nelle mani di grosse catene pertanto reggono ancora diverse situazioni locali, ovvero quei piccoli imprenditori storici e di riferimento del mercato cittadino. L’alternativa a tali punti vendita sono le grandi catene di gioielli, vedi per esempio Bluespirit, che vendono, seppur in presenza minore, alcuni articoli di orologeria.

Tra i punti vendita “blasonati” abbiamo piacere di citare due realtà fuori dal consueto macro market nel quale più volte abbiamo investito tempo e spazio redazionale.

Citiamo il caso di Alberto Fiori della ditta Fiori di Ascoli Piceno  e quello di Fabrizio Vallesi di Horus di Porto Recanati.

Ad entrambi abbiamo rivolto le stesse domande, ovvero:

  1. Quanto pesa il brand Festina all’interno del vostro punto vendita?
  2. Ci sono altri marchi che vi offrono un servizio di vetrinistica?
  3.  Quali altre iniziative vi piacerebbe che i vostri partner commerciali mettessero in atto?
visual merchandising alberto fiori

Alberto Fiori

Partendo da Alberto Fiori dell’omonima e storica orologeria e gioielleria FIORI di Ascoli Piceno si evince dalle sue risposte che …
Festina senza dubbio è il brand che ci da maggiore soddisfazione nel settore orologi; Il rapporto qualità/prezzo è eccellente e il design è sempre molto apprezzato.

2  Lorenz invia spesso diverso materiale POP ma dei marchi in concorrenza a Festina nessuno invia un vetrinista a domicilio.

3  Sarebbe opportuno che le aziende ci inviassero del materiale istruttivo di come allestire e mantenere l’immagine delle vetrine. Per esempio piccole brochure sulle tecniche espositive. Inoltre sono sempre molto gradite le scatole in cartone, pelle e velluto per la presentazione completa della collezione; esse danno prestigio ed immagine.

Interessante anche la risposta di Fabrizio Vallesi di HORUS GIOIELLI di Porto Recanati.

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Fabrizio Vallesi

1  Festina è una delle poche aziende che tengo in vetrina in maniera fissa ed in prima fila. E’ da sempre un marchio originale ed innovativo nel settore specifico; in particolare nel rapporto prezzo/qualità

Abbiamo altre aziende che offrono un supporto; per esempio Pandora effettua visite periodiche ogni 15/30 giorni per il rinnovo dei materiali POP o per organizzare e promuovere piccoli eventi promozionali. Tempo addietro anche Tag Heuer offriva un servizio di allestimento vetrine.

3  Non abbiamo particolari esigenze in termini di visual o vetrine rispetto a quello che già ci è offerto. Sarebbero molto gradite delle giornate promo, come fa Pandora, anche nel settore orologeria.

In generale comunque, sia in questi negozi citati nell’intervista ma anche negli altri, emerge evidente quale sia la situazione a livello visual nel settore orologeria, in particolare nel canale multibrand.

Partiamo innanzitutto dal fatto che trattiamo di “merce fredda” col la quale non è possibile trovare molte soluzioni creative se non si ha il supporto di materiale scenografico o POP adeguato.

Aggiungiamo inoltre che, per dimensioni dei prodotti ma anche dei punti vendita stessi, la necessità principale dei rivenditori è quella di far coesistere esigenze espositive qualitative con quelle quantitative.

visual_merchandising_guessIn alcune realtà più evolute si sta cominciando a ridurre il numero di brands, un po’ per necessità commerciale dovuta alla crisi economica, e un po’ perché si è capito che per rendere più visibili i prodotti non paga la massificazione.

Un terzo elemento da considerare, che vale per tutti i settori merceologici, è quello dell’arredo; uno degli elementi fondamentali per chi opera nel visual merchandising e dal quale dipende il risultato finale dell’esposizione dei prodotti.

In generale nell’orologeria è ancora molto diffuso il concetto di vetrinette e banconi non accessibili al consumatore dove l’ausilio del commerciante è necessario anche solo per vedere il prodotto.

La presenza quindi di teche, vetrine interne, mobilio “sottovuoto” dà un’idea al consumatore di prezioso ma allo stesso tempo è un’evidente barriera al desiderio di accedervi in autonomia e quindi limitando l’acquisto d’impulso.

Come si può evincere dalle foto esistono diversi comuni denominatori per quei brands che desiderano essere rappresentati nei pdv con una propria immagine di identità.

Per primo il POP, che è ovviamente personalizzato, con degli alloggi per i prodotti, con la possibilità di renderli flessibili e adattabili alle dimensioni delle vetrine o degli arredi interni.

Questi espositori riprendono i colori del brand o attraverso i materiali si cerca di trasmettere la qualità ed il design del marchio.

In secondo luogo il numero di referenze; tutti i brands desiderano non appesantire troppo l’esposizione cercando di dare al consumatore il giusto spazio visivo per ognuno degli articoli.

Infine un altro elemento comune, sebbene gli allestimenti siano semplici in termini tecnici, è il relativo interesse ad iniziative visual da parte dei rivenditori; questo aspetto rende l’intervento del vetrinista più arduo rispetto ad altri settori perchè la mentalità dei rivenditori è ancora legata a vecchi schemi di allestimento ma anche diffidenze psicologiche.

Ciò che intendo dire è che i proprietari delle gioiellerie si vedono ancora come il negozio di grande prestigio e di riferimento della città, questo li porta spesso ad un atteggiamento poco propenso al cambiamento e alle idee che vengono dall’esterno.

Non sono stati rari i casi di visual della nostra organizzazione che mi hanno segnalato dei rivenditori che erano convinti di essere i “depositari” del verbo della vetrinistica quando in realtà, soprattutto se paragonati ad altri settori più complessi ed evoluti, erano vetrine molto semplici e tradizionali nel loro modo di esporre la merce.

Sono state frequenti le frasi come “… qui nel mio negozio non è applicabile”. “… la mia clientela è diversa”. “… qui nella mia realtà sono costretto ad esporre tutto”. Molto spesso dietro questi atteggiamenti si nasconde un’umana incapacità di evolversi, un po’ di frustrazione perché sempre fermi nel proprio contesto e forse un po’ di mancanza di spirito critico.

Ovviamente non tutti i pdv riscontrati hanno manifestato tali posizioni, su un campione così ampio di oltre 400 negozi molti sono attenti alle nuove tendenze e alla concorrenza. Stanno infatti emergendo realtà commerciali, anche a carattere locale, un po’ più evolute e propense al cambiamento. Per esempio negozi meno ricchi d’offerta e più di elementi d’ambientazione, suddivisi per merceologia, senza un bancone (che a volte può essere un ostacolo) e altri accorgimenti in termini di layout e visual.

Ma come sarà il negozio del futuro? Molto orientato al design? Morirà il monomarca? Si uscirà dalla schiavitù del prodotto sigillato e non accessibile? Come si diceva una volta … Chi vivrà, vedrà!

a cura di Paolo Zanardi e Francesco Zabini | XT srl
www.xtretail.com

© Pubblicato da AN shopfitting magazine


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