Profili di consumatori globali top di gamma sempre più diversificati e crescita dei negozi monomarca nel futuro del retail: sono queste le evidenze dei due nuovi studi di Fondazione Altagamma realizzati con Boston Consulting Group e con EXANE BNP Pariba.
Durante il recente convegno della Fondazione Altagamma Consumer and Retail Insight sono stati presentati due studi che fanno luce sul futuro del settore e sulle sue dinamiche.
Il True Luxury Global Consumer Insight, condotto per la prima volta con BCG su un panel di 40.000 intervistati in oltre 20 Paesi si focalizza sul consumatore di alta gamma. L’Altagamma Retail Evolution, realizzato insieme ad EXANE BNP Paribas, analizza l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese.
La presentazione delle ricerche, preceduta dall’intervento del Presidente di Altagamma, Andrea Illy, è stata seguita da un panel che ha visto gli interventi di Antonio Achille (Managing Director, BCG), Stefano Agostini (Presidente, SanPellegrino), Alberto Baldan (CEO, Rinascente), Elena Barolo (Blogger, Affashionate), Armando Branchini (Vice Presidente, Fondazione Altagamma), Andrea Buccellati (Presidente, Buccellati), Fabio Gnocchi (Direttore Commerciale, Brunello Cucinelli), Luca Solca (Managing Director Global Luxury Goods, Exane PNB Paribas).
Il nuovo consumatore globale al centro dell’indagine True Luxury Global Consumer Insight si rivela più vicino ai valori intrinseci e attento alla provenienza dei prodotti. Un consumatore globe trotter, che ricerca l’esperienza d’acquisto anche al di fuori del proprio paese. Molto sensibile al passaparola e ai social media, con una forte propensione all’Advocacy. Un consumatore ormai immerso nel mondo digitale che ne fruisce in maniera massiccia sia per ricercare informazioni e comparare prezzi che per stabilire un punto di contatto e scambio con i brand; il punto vendita rimane centrale, con caratteristiche diverse in base a età e paese. Lo studio prende in considerazione un target di circa 380 milioni di consumatori, focalizzandosi su una élite di 32 milioni di consumatori “Core” del lusso, con spesa media annua di 30.000 euro, evidenziandone la multiformità nei comportamenti di acquisto e nelle modalità di ricerca e di condivisione delle tendenze.
Tra le evidenze:
– La crescita del settore del lusso nella prossima decade sarà di natura prevalentemente organica (2/3 del totale) e vedrà il consumatore “al centro”, quale motore principale di questa crescita 380 milioni di consumatori del lusso che spendono oggi circa 730Bn€ in lusso personale e esperienziale e che diventeranno 440 milioni nel 2020 con una spesa complessiva che raggiungerà gli 880Bn€. La crescita sarà prevalentemente guidata dai consumatori “core” con 10 milioni di nuovi consumatori al 2020 e un mercato accresciuto di 85Bn€
– Dallo studio emergono 7 trend generali che avranno un impatto significativo sul settore a livello globale nella prossima decade. Questi trend interessano la maggioranza della popolazione dei consumatori “Core” del lusso e non soltanto alcuni segmenti e la loro comprensione risulta quindi imprescindibile per le aziende
– Conoscere il consumatore diventa quindi fondamentale per tutte le aziende del lusso. Ma i comportamenti, le abitudini, le aspirazioni non sono più prevedibili sulla base delle tradizionali variabili sociodemografiche, è necessario valutare in dettaglio gli aspetti attitudinali e comportamentali. Da questo esercizio “nascono” 12 profili univoci di consumatori di cui 8 globali, 2 specifici per paese e due per genere.
In un mondo che continuerà a crescere ed in rapida evoluzione ci saranno vincitori e vinti. Le leve da utilizzare per assicurarsi successo includeranno:
– Evoluzione del concetto di negozio monomarca verso una customizzazione per paese e generazione
– Focus su Qualità ed Esclusività per garantire la difesa e lo sviluppo del brand a livello globale
– L’advocacy come pilastro portante di una strategia di comunicazione Omni-media efficace
– Il canale digitale come controparte del canale fisico in un’ottica sempre più integrata e un approccio realmente omni-channel
– Il “Made In Italy” come un asset fondamentale su cui costruire per le sviluppo di medio e lungo periodo del brand
La conoscenza intima e profonda del consumatore come elemento chiave per la crescita (fenomeno dell'”Amazonizzazione”).
Altagamma Retail Evolution, basata su ricerche empiriche e sull’elaborazione dei dati pubblici di un centinaio di aziende tra quotate e non, per un totale di 12.500 punti vendita, ha sottolineato l’importanza dello sviluppo retail per la crescita delle imprese, con alcune evidenze:
– I brand di alta gamma si sono progressivamente trasformati in retailers. La crescita degli spazi retail ha contribuito per circa il 30% alla crescita dei consumi e dei fatturati dei beni di lusso per la persona nel periodo dal 2005 al 2013.
– Nel retail l’imperativo è aumentare la produttività di ogni singolo negozio
– La produttività degli spazi retail varia in funzione della categoria di prodotti, della forza del brand e delle dimensioni del negozio. I Mega Brand hanno una posizione di vantaggio, perché possono spendere più dei concorrenti in comunicazione, e questa spesa accresce la produttività degli spazi.
– Mettendo in relazione la penetrazione di negozi di lusso con il reddito pro-capite di ciascun Paese si nota che in Cina si verifica una situazione di sostanziale saturazione
– Previsioni:
– Nel 2020 la distribuzione diretta crescerà dal 31% al 40% del totale, mentre il franchising calerà dal 10% al 6%, i department store dal 23% al 19%, il wholesale resterà al 36%.
– Il consumo di beni di alta gamma per la persona sono previsti aumentare dai 217 miliardi di euro di oggi a 310 nel 2020 (di cui 44 in distribuzione online).
– I punti vendita monomarca erano 12.500 nel 2013 (ed erano cresciuti negli ultimi sette anni al tasso composto medio annuo del 4,34%): nel 2020 sono previsti diventare 16.000 (tasso del 3,6% rispetto al 2013)
Secondo Andrea Illy, Presidente di Fondazione Altagamma, “Altagamma è un punto di riferimento autorevole in Italia e all’estero nell’area della conoscenza per il settore delle industrie culturali e creative. In un mondo sempre più complesso, il lavoro di analisi e di studio delle nuove e metamorfiche dinamiche è cruciale per le nostre aziende e per il Made in Italy nel Suo complesso. Siamo lieti di poter dare ogni anno, con le 7 ricerche Altagamma, un contributo di pregio, grazie agli autorevoli partner con cui operiamo, a questo tema”
Armando Branchini, Vice Presidente di Fondazione Altagamma sottolinea: “Ci sono più consumatori da fidelizzare che mercati da conquistare: questa la sfida attuale dei brand internazionali di alta gamma. Con questi due studi Altagamma mette a disposizione di imprenditori e manager dati e stimoli di grande rilevanza strategica: un forte apparato analitico, previsioni all’anno 2020 ed una tassonomia in profondità dei consumatori davvero d’elite in 20 Paesi del mondo”.
Antonio Achille, Partner e Managing Director di The Boston Consulting Group: “Con oltre 40.000 consumatori analizzati in 20 paesi, 100.000 ore di lavoro di un team di analisti big data, oltre 500 variabili comportamentali analizzate e 20 aziende del lusso coinvolte nell’advisory board, BCG ha condotto la ricerca sul consumatore del lusso più completa mai realizzata al mondo. Una mappa dettagliata al servizio delle aziende dell’alto di gamma – e non solo – che vogliano continuare nel loro percorso di crescita anche negli anni a venire. Uno strumento fondamentale per conoscere e capire i trend di consumo di oggi ma, soprattutto, quelli di domani“.
Luca Solca, Managing Director Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas puntualizza: “Ci aspettiamo che i marchi del lusso si integrino a valle maggiormente nei prossimi anni. Tre ragioni fondamentali: la crescita sarà prevalentemente organica, ed il necessario passaggio da wholesale a retail farà crescere fatturati e risultati; la gestione integrata del canale online e fisico diventa essenziale; la difesa del marchio diventa questione di vita o di morte. Si ridurranno il franchising soprattutto e in parte i department store, che vedranno una transizione da vendita wholesale a concession. La chiave per realizzare questa integrazione retail con successo è la produttività degli spazi”.
