OSSERVATORIO 2014 di SIGN – M&T.

È uscito l’Osservatorio 2014 di SIGN – M&T sulle tendenze del consumo in Italia, che traccia sei profili di shopper italiani e la classifica delle insegne preferite.

Gli italiani sembrano tornare a  pensare  allo  shopping,  ma  le  direzioni  dei  consumi indeboliscono la centralità della distribuzione moderna. Il polo dello shopping si sta spostando dalle grandi superfici dei centri commerciali ed emergono nuovi canali di acquisto: il web ma anche i mercati rionali, il dettaglio riscoperto  e  ormai  selezionato  di  quartiere,  ma  anche  lo  scambio  e  il  baratto  e  i nuovi modi di dare soluzioni ai bisogni di consumo.

Lo studio evidenzia il permanere – ma sempre più marginale in termini numerici e culturali   –  di  modelli  comportamentali  votati  al risparmio  a  tutti  i  costi  e all’attenzione  promozionale.  Riguardano  le  classi  sociali  con  maggiori  difficoltà economiche e con livello di istruzione e professionalità basse.

La  vera  novità  è  invece  l’emergere  finalmente  di  comportamenti  più  positivi  –  e propositivi:

•   il ritorno al piacere (e alla necessità) dello shopping, vissuto con minori sensi di colpa e di preoccupazione.

•   La capacità degli Italiani di rimettere in fila le opportunità di acquisto con un senso di libertà e di autodeterminazione: usciti dalla schiavitù consumistica indotta da meccanismi sociali ed economici ormai superati (e non rimpianti) si aprono oggi delle possibilità di acquisto più soddisfacenti e gratificanti

•   Il gusto di comprare quello che si reputa meglio (cioè di “scegliere” il cosa e il dove)

•   La speranza di un miglioramento – anche tramite il cambiamento dei modelli di shopping  –  della  qualità  di  vita  in  generale:  il  recupero  del  piacere  delle relazioni personali, della comunità locale, della qualità dei prodotti, dell’informazione.

Osservatorio Consumatori traccia anche per il 2014 l’evoluzione del profilo degli shopper italiani ed evidenzia – anche sotto questo aspetto – grandi cambiamenti rispetto al passato.

Vediamo innanzi tutto i cluster comportamentali espressione ancora di un passato del consumo:

NONNO ITALO
Tra tutti gli shopper nazionali, questo è il consumatore-tipo che più ci parla della crisi e della  rete  di  solidarietà  costituita  dalla  famiglie italiane.  È  caratterizzato  da  un’età piuttosto elevata, di reddito e istruzione medio-basse, soprattutto pensionati di attività manuali. Vivono in casa di proprietà, sono soprattutto uomini con o senza coniuge a carico. La richiesta dal punto di vista dello shopping è quella di semplificazione degli acquisti, funzionalità, promozionalità. Nessun interesse per l’intrattenimento da shopping e anzi una fuga decisa dai centri commerciali: meglio un sano ritorno (e qui è la differenza con lo stesso profilo di cluster degli anni passati) al dettaglio tradizionale e, in particolare per quanto riguarda gli acquisti alimentari, un recupero del mercato di piazza che insieme ai discount sono i format di elezione di questo cluster.
Rappresentano circa il 9% degli shopper italiani

GLI IGNAVI
Per differenza, questo è il cluster – elaborato in base ai comportamenti di acquisto espressi – che raccoglie in misura maggiore i giovani. Il fattore discriminante in questo gruppo è la mancanza di competenza ma anche di interesse rispetto alle attività e modalità di shopping, lasciato probabilmente a margine non solo delle attenzioni personali ma anche delle necessità quotidiane. Una “spesa” lasciata fondamentalmente in mano ai genitori, uno shopping rivolto a poche insegne culto o alla ristorazione. Anche questo un cluster in fuga dai centri commerciali.
Rappresentano il 15% circa degli italiani

OK IL PREZZO E’ GIUSTO
L’ultimo cluster ancoraggio del passato e mai morto: quello dei cherry pickers, di chi è disponibile a leggere fino all’ultimo volantino promozionale e a dividere i propri acquisti tra insegne e format diversi alla ricerca della massima convenienza. I format preferiti sono i centri commerciali ma anche i mercati cittadini e i super di quartiere. Infedele e pragmatico, questo profilo di shopper si caratterizza per il 2014 in modo diverso rispetto agli anni passati. Scompaiono i redditi medio-alti che pure esprimevano in parte anche questo genere di comportamento di acquisto: i cherry pickers italiani sono oggi più vecchi, con un reddito e un’istruzione più bassi. Quasi esclusivamente donne. Come se il “mito” anche un po’ furbetto della convenienza a tutti i costi avesse stancato chi può permettersi di spendere il proprio tempo in modo più gratificante.
Rappresentano il 18% dei consumatori nazionali

Analizziamo ora i profili di shopper più interessanti per intuire il consumo del domani…

WOW SHOPPING
È la nuova versione del consumatore votato allo shopping, che ama questa attività anche per motivi di intrattenimento e non solo funzionali, che forse ha trovato in questi ultimi mesi la voglia di acquistare e anche un po’ più di disponibilità di spesa. La tendenza più evidente è la perdita di centralità dei centri commerciali, un tempo la destinazione preferita di questo tipo di consumatore. Oggi il format più in crescita – che si abbina e si integra con quello “reale” – è il commercio elettronico, usato per acquisti ma anche per informazioni e scambio di pareri. Blog e comparatori di prezzo, e- commerce e negozi reali, grande richiesta di innovazione e di esperienza e una minore attenzione al prezzo. La piacevolezza e la gratificazione sono le richieste differenzianti. Il reddito è medio alto.
Rappresentano il 23% dei consumatori nazionali

CRITICA DELLA RAGION PURA
È un profilo di consumatori di reddito e istruzione alta, di tutte le età, soprattutto metropolitano e in particolare nel nord Italia. Rifugge i discount e le grandi superfici poiché la determinante dei suoi comportamenti di acquisto è l’accento posto sulla ricerca di novità e innovazione. Segna un riflusso rispetto alla morigeratezza un po’ triste dello shopping in epoca di crisi: le decisioni di acquisto sono ancora ben ponderate (non più consumistiche) ma esprimono la voglia di andare oltre e trovare nuove proposte, nuovi stimoli, nuove soluzioni.L’integrazione tra shopping, entertainment e ristorazione è molto elevata.
Rappresentano il 14,5% degli shopper nazionali

RITORNO AL FUTURO
È probabilmente il profilo di shopper più interessante svelato dall’Osservatorio Consumatori 2014, quello che più esprime una strada nuova verso il consumo. Questo cluster di consumatori da un lato privilegia gli aspetti di qualità dei prodotti, di eticità, di sicurezza; dall’altro lato ricerca uno shopping più funzionale e semplice che permetta di comprimere nel giusto tempo una attività a cui si presta molta attenzione e pensiero ma che non è centrale nella vita intellettuale o sociale del cluster. Comprare bene, insomma, e impiegandoci il giusto. Le promozioni sono poco interessanti: ciò che si ricerca è sicuramente più il “valore” rispetto al prezzo o all’occasione. L’età è media. Il reddito medio alto.
Rappresentano il 18% degli shopper italiani

L’Osservatorio Consumatori 2043 stila anche una classifica di preferenza e gradimento delle insegne della grande distribuzione in generale e rispetto ai differenti cluster di shopper.

Lo studio evidenzia – in coerenza con gli altri risultati – la perdita di gradimento delle insegne “storiche” della distribuzione moderna in Italia, che arretrano di diverse posizioni della classifica dietro a format più recenti.

Dopo 15 anni di indagine, il primo posto di classifica non appartiene più ad Esselunga, Decathlon, Coop o Ikea bensì Castel Romano Designer Outlet. Al terzo posto un altro outlet, il Mc Arthur Glen a Serravalle. In mezzo – in seconda posizione – un’insegna cittadina come le profumerie La Gardenia.

In generale, il livello di gradimento maggiore appartiene alle insegne che risultano più in trend rispetto alle esigenze di uno shopping più innovativo, piacevole, di qualità e con una intensità relazionale più alta.

La distribuzione moderna deve rinnovarsi, questa è una certezza.