Oggi siamo in pieno argomento thriller. Il tema è il terrore di tutti gli addetti alla vendita, la spada di Damocle di ogni Retail Manager, l’Equitalia di qualunque Amministratore Delegato.
KPI … KPI … KPI …
Non si tratta di uno slogan da tifosi, nè il refrain di una canzone tormentone dell’estate ed, infine, nemmeno il coro di manifestanti in piazza.
Key Performance Indicators
Per quei pochi, che ancora non ne sono a conoscenza, sono gli indicatori di andamento del punto vendita, sui quali ogni azienda moderna basa le proprie analisi e quindi il famoso R.O.I. (return of investment).
In generale, le statistiche sono molto importanti e spesso danno un quadro chiaro della situazione del punto vendita; tuttavia non sempre tutto ciò che è esaminato fornisce la giusta chiave di lettura.
I recenti software sono ormai in grado di rilevare, grazie a diverse tecnologie, molti valori e comportamenti degli addetti alle vendite e dei consumatori finali.
Per citarne alcuni:
- Numero ingressi
- Numero scontrini
- Tasso di conversione
- Scontrino medio
- Numero pezzi per scontrino.
Senza contare analisi del budget per negozio, per commesso, per fascia oraria, per situazione meteo ecc. …
A leggerli così chiunque si spaventerebbe, perché la vendita deve essere un piacere e se ti concentri troppo sul numero o, peggio, se si viene stressati, viene meno l’essenza del lavoro in negozio.
Prima di fornirvi la nostra opinione, basata su un’esperienza diretta sul campo, sentiamo il parere di illustri addetti ai lavori.
Ad esperti operatori abbiamo chiesto:
- Avete in essere un sistema di monitoraggio delle KPI nei vostri negozi?
- In particolare quali dati tenete in considerazione?
- In caso di dati non pienamente soddisfacenti, come intervenite per correggere il tiro?
- Fate corsi di formazione per aiutare i vostri addetti alle vendite per migliorare le KPI?
Roberto Cucco (Head of Retail di Vincenzo Zucchi S.p.A.).
Roberto Cucco
- I kpi dei punti vendita hanno dei report giornalieri/settimanali/mensili/annuali; inoltre ogni punto vendita può estrarre dal sistema i dati riferiti al proprio negozio.
- Fatturato, margine sell-out in percentuale e valore, numero scontrini, valore medio per scontrino, pezzi per scontrino, numero ingressi, convention rate. I dati sono giornalieri, settimanali e mensili sia contro cifra vs. 2015 / 2014 e budget 2016. Abbiamo anche introdotto un dato mensile di break even relativo alla resa metro quadrato che si sta rilevando molto efficace per la valutare l’andamento progressivo dei punti vendita.
- Per i prodotti/collezioni, settimanalmente e mensilmente, sia totale catena che per singolo punto vendita, abbiamo la top ten dei codici più venduti sia in pezzi che in valore con il relativo margine in percentuale. I dati sono inviati agli Area Manager e ai punti vendita per condividere l’andamento: se non sono soddisfacenti viene fatto un primo intervento di approfondimento sulle problematiche da parte dell’Area Manager, quindi una condivisione con la Direzione Retail.
- Ad oggi è un’attività di formazione per le analisi dei report che ha riguardato gli Area Manager e Store Manager che a loro volta hanno coinvolto lo staff di negozio.
Luisa Romesi (RVP South East Region Foot Locker)
- Certamente, seguiamo tutto il processo di vendita, in ogni negozio, cercando di valutare sempre i globalmente tutti i parametri del negozio.
Luisa Romesi - Principalmente due, la conversion è il dato che seguiamo con maggiore attenzione, affinché ci sia sempre la giusta proporzione tra traffico e risultati di vendita, il secondo sono i risultati delle Survey, fatte dai clienti, per conoscere il livello di customer service “percepito” dal cliente, valutando la piacevolezza del momento dell’acquisto. Questo è il dato che fa capire come si lavora nel punto vendita e l’osservazione arriva dalla persona più esigente IL CLIENTE.
- Sempre con la formazione continua dei nostri stripers. Una giornata senza training è una giornata persa…l’attenzione al miglioramento di tutto il processo di vendita, richiede un lavoro continuo e quotidiano. Formale od informale che sia solo il training ti permette di “performare” nel tempo nei periodi di alto o basso traffico.
Volfango Bondi (G.M. Intersport Italia)
- Assolutamente sì, abbiamo un reportage giornaliero. Incassi sullo storico o vs budget. Inoltre ogni settimana un report più dettagliato che va a leggere il margine.
- Ogni mese un meeting con consolidamento la redditività per metro quadro con proiezione sul budget annuale con analisi dei brands e categorie/style. Sui negozi performance abbiamo dei target di vendita diversa rispetto a The Athlete’s Foot.
Volfango Bondi - Se vediamo che alcuni punti vendita sono in affanno ci muoviamo tempestivamente con attività promo per quegli articoli che sono in sofferenza; parallelamente cerchiamo di intervenire tramite i brands per avere da loro un maggior supporto in termini di ritiro o sostituzione della merce. Infine stiamo realizzando un Factory outlet al fine di dare un aiuto ai nostri partners e rendere più fluida la situazione dei negozi full price
- Non facciamo mai abbastanza formazione in questo ambito e stiamo iniziando un processo di service di pianificazione su tematiche come sellin e proiezione di sellout. Cerchiamo di concentrarci su nozioni e dinamiche in ambito OPEN TO BUY. Facciamo inoltre un meeting annuale con tutti i partners per analizzare le loro KPI e come aiutarli a migliorale.
Come avrete potuto notare c’è un filo conduttore per tutti. Chiudiamo quindi con il contributo basato sulla nostra personale esperienza in negozio.
Il presupposto è … DIVERTITEVI a vendere. RISCOPRITE il piacere del contatto col cliente finale. CONCENTRATEVI sull’esigenza ed il bisogno del vostro consumatore.
Se farete questo, non vi accorgerete nemmeno dei numeri, non subirete lo stress da prestazione e la giornata in negozio vi risulterà meno pesante.
a cura di Paolo Zanardi e Giulia Venturi di XT srl
by AN shopfitting magazine no.134 ©
