Con il crescere delle nostre attività all’interno del comparto “homeware” non potevamo non trattare il tema visual in questo settore.
Sono ormai alcuni anni che il settore HOME ha cominciato a mettere a frutto i risultati delle politiche di visual merchandising e windows display.
Che questo mercato non sia in crisi lo dimostra l’aumento di presenze delle aziende sul mercato.
Alcuni nostri partner, vedi Zucchi, Excelsa, Villeroy & Boch, Seletti e tanti altri, hanno ormai capito da alcuni anni che un retail vincente e dinamico non può fare a meno di una politica visual e vetrina (come ormai la maggior parte degli altri settori merceologici hanno messo in atto).
Quali sono le criticità che troviamo più frequentemente in questo settore nel momento in cui i nostri visual allestiscono i negozi monomarca o i corner?
Né più né meno quelli di tutti gli altri settori, ovvero strutture espositive poco flessibili e non adeguate all’assortimento, trovare un giusto mix tra qualità e quantità espositiva, cercare di limitare il concetto ancora diffuso di … Più mostri e più vendi … ormai non è più così.
Al fine di arricchire il nostro punto di vista era inevitabile coinvolgere anche chi è sul campo tutti i giorni e può dare un contributo a questo argomento.
E’ bastato rivolgere tre semplici domande per capire bene le dinamiche e le strategie che alcune delle aziende leader di questo settore mettono in atto.
In dettaglio:
1 In quale modo ha visto evolversi le strategie visual negli ultimi 5 anni?
2 Quali supporti fornite ai punti vendita a livello di visual e windows display?
3 Avete un progetto speciale per il Natale 2016?
La prima testimonianza è di Gianni Romandini (Responsabile Marketing F.lli Guzzini spa)
Fratelli Guzzini nasce nel 1912 con la produzione di oggetti in corno e nel 1938, con l’introduzione del plexiglas nello spazio domestico, Guzzini rivoluziona la cultura d’uso ancora fortemente legata alla tradizione. I migliori nomi del design internazionale hanno scelto di lavorare con Guzzini proprio per la sua straordinaria capacità di unire funzionalità ed estetica. La ricerca estetica e funzionale, la sperimentazione di materiali sempre nuovi sapientemente abbinati tra loro e il coraggio di essere sempre innovativi, quasi ad anticipare le esigenze -in continuo cambiamento- dei consumatori, fanno dell’azienda marchigiana uno dei simboli del Made in Italy nel mondo.
1 Le strategie visual Guzzini hanno dovuto supportare, meglio che in passato, il corretto “positioning” della marca e dei prodotti all’insegna però di una maggiore autenticità valoriale e trasparenza di messaggio, pur mantenendo la tradizionale componente emozionale di coinvolgimento e di persuasione. Negli anni passati la maggior parte del nostro trade era specializzato nelle liste nozze ed era più semplice fornire strumenti comunicativi omologati. Ad oggi è necessario sviluppare strategie di comunicazione dedicate per punti vendita con esigenze diverse, proponendo una forte modernità espositiva e cercando di coinvolgere sempre di più un cliente tutto “nuovo” che oggi entra nei negozi maggiormente informato ed esigente. Il punto vendita è il luogo dove avviene la maggior parte delle decisioni d’acquisto e con il nostro aiuto può trasformarsi in luogo dell’esperienza, riunire elementi in grado di fare cultura di prodotto, suscitare emozioni e vivacizzare la vendita.
2 La comunicazione in-store è una leva strategica sulla quale Guzzini ha sempre investito tanto in Italia quanto all’estero. Consapevoli che il punto vendita è il luogo principale nel quale va costruita una shopping experience adeguata ed efficace, forniamo ai nostri punti vendita tutti gli strumenti POP che permettano di veicolare i valori della marca e di volta in volta lo storytelling dei singoli programmi di prodotto. Gli strumenti per una vetrina di appeal sono fondamentali per suscitare l’interesse intorno alla marca, ma siamo attenti a curare anche tutta la parte visual all’interno dello store utilizzando cartellonistica, bandiere, display da banco e da terra e gli efficacissimi video. Recentemente è stato anche introdotto il Visual Merchandising Book, ovvero un folder aggiornato periodicamente che raccoglie tutte le informazioni principali riferite alla marca e all’azienda Guzzini. Il folder raccoglie inoltre un approfondimento di come si presenta la marca nel punto vendita elencando gli strumenti che differenziano un concessionario Guzzini dagli altri, strumenti che attraggono il pubblico dando visibilità ad una marca qualificata e riconoscibile come la nostra. È qui che viene spiegata l’utilità e la destinazione dei nostri catalistini, dei nostri magazine e dei nostri speciali gift box. Vengono suggerite modalità espositive e di realizzazione delle nostre vetrine che creano maggior valore all’interno del punto vendita. Infine vengono presentati strumenti di branding come lo shopper istituzionale, la carta pacco brandizzata ed altri importantissimi elementi che avvicinano il brand al consumatore.
3 Per il Natale 2016 Guzzini lancerà una doppia iniziativa di comunicazione. Infatti, è stato indetto un concorso per i consumatori e uno per il trade. Entrambe le operazioni sono finalizzate a creare coinvolgimento e partecipazione attiva intorno al nostro brand. Il concorso per i consumatori partirà il 27 novembre e avrà scadenza l’8 gennaio. Semplice la meccanica: acquistare un prodotto nel periodo indicato, fotografarlo in un contesto natalizio e postarlo sul sito natale 2016.fratelliguzzini.com inserendo i propri dati, i dati dello scontrino ed il codice EAN. Gli autori delle 5 migliori foto avranno diritto ad un buono da € 300,00 in prodotti Guzzini e ad uno SmartBox “Momenti Unici”. Per quanto riguarda il trade, verranno premiate le tre più belle vetrine, allestite con prodotti Guzzini sia per la tavola che per la cucina, che dovranno avere come concept “Christmas is sharing”. La vetrina dovrà restare allestita almeno per 15 giorni dal 1 al 24 dicembre.
Il testimone lo abbiamo poi passato a Roberto Valvo (Partner di Tiger)
Tiger è una catena danese di negozi di prodotti di design per la persona e per la casa unica nel suo genere. Il primo negozio aprì a Copenaghen nel 1995. Vent’anni dopo, il gruppo conta oltre 700 negozi nel mondo di cui circa 90 in Italia e lo scorso giugno ha cambiato ufficialmente l’insegna in Flying Tiger Copenaghen. Tiger vende prodotti di design per la casa e per la persona di uso comune a prezzi molto competitivi con l’obiettivo di porsi come un brand “democratico”. Lennart Lajboschitz, fondatore dell’azienda, afferma – “da Flying Tiger si possono trovare prodotti di cui si ha bisogno, prodotti che si sono sempre sognati e prodotti di cui non si conosceva nemmeno l’esistenza“.
I negozi si posizionano tra i 200 e i 250 mq di vendita con importanti superfici di magazzino per lo stoccaggio. All’interno dei negozi, inoltre, c’è sempre un percorso obbligato, che porta il cliente a vedere tutte le famiglie di prodotti innovativi e colorati in vendita. Il cliente inoltre è accompagnato da una musica sempre divertente e allegra che arricchisce la shopping experience. Per quanto riguarda lo sviluppo in Italia, l’azienda ha avuto un forte impulso su Roma in cui conta ad oggi 16 negozi che diverranno 18 entro fine anno. Particolare attenzione al flagship di Piazza Venezia, in cui è stato realizzato uno spazio ludico dove i clienti possono liberamente giocare a calcio balilla o a ping-pong, lavorare al pc e usare il wi-fi o semplicemente rilassarsi e ricaricare i cellulari.
1 Nella nostra azienda c’è stata un’evoluzione da un paio di anni a questa parte, nel senso che precedentemente da noi quasi tutta l’esposizione era “verticale” quindi per famiglia/categoria merceologica, mentre recentemente con il maggior peso delle nostre Campagne (ogni mese una Campagna nuova ed ogni quindici giorni un recall della Campagna stessa, si è sviluppato sempre maggiormente il concetto di esposizione “orizzontale” per tema, quindi un tema al cui interno siano presenti prodotti appartenenti a diverse famiglie (ad esempio casa, cucina, giochi, cartoleria, ecc)
2 Per quanto riguarda il visual forniamo ai nostri punti vendita i classici supporti, quindi rendering, fotografie e ovviamente, formazione continua. Anche a livello di vetrina stiamo cambiando, in quanto solitamente le nostre vetrine propongono sempre l’allestimento interno, mentre ultimamente, stiamo provando a realizzare delle vere e proprie ambientazioni.
3 Anche per il Natale stiamo provando nuove cose, in quanto fino ad oggi non realizzavamo alcuna ambientazione natalizia, mentre quest’anno avremo una speciale ambientazione; quest’ambientazione insieme alla realizzazione di un micro sito internet shopperclaus.com in cui i clienti vengono consigliati da Claus all’acquisto per Natale e possono vincere premi giornalieri, realizzerà questo Natale da Flying Tiger Copenhagen ancora più speciale!
E’ la volta di Pierluigi Sgarabotto (ex amministratore delegato di Villeroy & Boch) che già da metà ottobre ci aveva anticipato quanto segue:
1 Villeroy & Boch negli ultimi 5 anni è stata probabilmente l’unica azienda del mondo tableware in Italia ad investire sul proprio concept visual. Sicuramente l’obiettivo che abbiamo cercato di perseguire è quello di far riconoscere le tre grandi direzioni strategiche intraprese dall’azienda dal punto di vista del prodotto: tavola classica, food concept e gift. Quindi, visual merchandiser preparati, display estremamente coerenti con il DNA aziendale, ma modulabili e customizzabili a seconda della tipologia di cliente – contestualizzazione del prodotto, anche singolo, all’interno delle vetrine.Abbiamo poi cercato di esaltare l’awareness vs il nostro brand. Nei nostri punti vendita tutto è pensato per emozionare. Il consumatore ci ricorda per come si è sentito, non per quello che ha visto o conosciuto da vicino. In più, abbiamo cercato di uniformare la nostra brand image online e offline, facendo interagire questi due mondi continuamente, facendo imparare uno dall’altro. Infine, nei nostri punti vendita diretti, abbiamo cercato di aumentare la leggibilità delle superfici espositive, suddividendole in area “competence” (tavola classica), “impulse” (più focalizzata sul gift) e “activity” (incentrata su novità di prodotto e concetti food).
2 Moduli espositivi studiati a Mettlach dal nostro art director e dal suo team, decoration kit e display vetrina per evidenziare le novità di prodotto e le attività promozionali, visual merchandising guidelines specifica per ogni linea V&B. Forniamo inoltre un servizio di personalizzazione utilizzando la nostra agenzia di comunicazione in Italia.
3 Come sempre il Natale è una parte importantissima del nostro business e come tale merita un’attenzione particolare. Nel 2016 abbiamo studiato un espositore Xmas che darà modo di “leggere” chiaramente la declinazione delle tre decorazioni principali della collezione. In Italia abbiamo inoltre creato e realizzato un accessorio vetrina che “emozionerà” tutti i consumatori con illuminazione e movimento. L’obiettivo è avere tutte le vetrine del dettaglio concentrate sul nostro brand. Non posso svelarlo, ma dovreste cominciare a vederlo a brevissimo nei nostri migliori punti di vendita.
Infine abbiamo ascoltato la preziosa testimonianza di Simone Valentini (PR & Communications Manager per Seletti)
1 Negli ultimi 5 anni abbiamo attivato e formato un reparto Visual per supportare i punti vendita nell’esposizione delle nostre collezioni. La necessità era quella di coordinare l’immagine e le modalità espositive nei punti vendita e la strategia è stata quella di creare un modello espositivo tailor made da inserire nel punto vendita per creare un corner espositivo che contenesse la nostra essenza e lo abbiamo chiamato Seletti World.
2 Il punto vendita che aderisce al modello Seletti World riceve dal nostro reparto Visual un progetto di come riteniamo il SW si inserisca correttamente nello spazio. Dopo l’approvazione del negozio la nostra squadra consegna e monta la parete espositiva; una volta terminati i lavori, il nostro reparto visual completa l’opera allestendo con i prodotti che il nostro reparto commerciale e marketing hanno selezionato. Il reparto visual periodicamente visita il punto vendita per riassortire il SW e sistemare l’esposizione in caso di necessità.
3 Certo, come ogni anno. Il 2016 sarà Holiday (r)evolution. Una nuova esposizione vetrina, composta dalla nostra nuova libreria modulare “Renaissance” che ricreerà l’ambient del camino, accogliendo la selezione dei prodotti icon ideali come regali di Natale.
Paolo Zanardi | XT retail
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