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Carissimi Lettori,
se fino a ieri alla parola Visual Merchandising gli addetti ai lavori associavano immediatamente un negozio di abbigliamento, accessori, calzature o altro, oggi dobbiamo inserire anche nuovi mercati.
Sempre più aziende del settore food prestano attenzione alla presentazione dei prodotti nei loro punti vendita. Non parliamo solamente del tenere in ordine la merce affinché sia tutto ben visibile, ma intendiamo qualcosa che va molto oltre e che vuole conquistare il consumatore.
Per questo il visual merchandising, come ha fatto per i settori dell’abbigliamento, degli accessori e, da qualche tempo, per quello farmaceutico, si sta facendo scoprire anche nel mondo del food.
Sempre più aziende prestano attenzione alla componente visiva che caratterizza la presentazione dei propri punti vendita e dei prodotti. Vengono applicate tecniche specifiche per conquistare il consumatore. Si porta così il cliente a relazionarsi in maniera notevolmente diversa con lo spazio circostante.
Una disposizione del materiale ben studiata, un’illuminazione mirata, determinati colori, sono tutte componenti che, se usate strategicamente, possono sorprendere l’acquirente, catturarne l’attenzione, anche confonderlo ed incuriosirlo per avvicinarlo al momento dell’acquisto.
È proprio per arrivare a ciò che il rivoluzionario e dinamico mondo del visual merchandising incontra quello del food, portando l’espressione “mangiare con gli occhi” a diventare realtà.
Da diversi anni questa pratica, originariamente utilizzata solo nei settori dell’abbigliamento e degli accessori, ha cominciato a prendere piede anche in quello del food, sfruttando gli aspetti basilari del visual merchandising iniziale, ma sviluppando delle regole specifiche.
Dall’unione Visual Merchandising e food nasce quello che viene definito category management. Questo tipo di lavoro si basa sul concetto di categoria e sulla conoscenza del cliente.
I due aspetti sono strettamente legati, poiché una categoria, cioè un insieme di prodotti che soddisfa un certo bisogno nei consumatori, porta a risultati positivi per l’azienda (se chi distribuisce conosce i propri clienti, andando quindi incontro a quelle che sono le reali esigenze).
La cura dei particolari dedicata all’esaltazione e alla valorizzazione dei capi d’abbigliamento, dei gioielli, delle scarpe o dei cosmetici viene adesso indirizzata anche al cibo. Si vanno così a mettere in risalto delle caratteristiche che non sono proprie del food, ma che servono a catturare l’attenzione del consumatore.
Il processo non consiste però solo nell’enfatizzazione di alcune caratteristiche dei prodotti, ma anche quella di tenere conto della brand identity: la “linea” che collega tutti i punti vendita.
Molte aziende, oggi, sfruttano il category management alfine di potenziare l’interazione con il cliente.
Per meglio comprendere questa propensione delle aziende al miglioramento dei propri punti vendita ed alla valorizzazione dei prodotti, abbiamo intervistato Eugenio Gallo di Click Cafè e Valentina Fiore di Libera Terra.
Alla domanda: “Quali sono le strategie di visual merchandising che avete intenzione di mettere in pratica e gli obiettivi che vi prefiggete per il 2018?” Valentina Fiore ci risponde: “Cerchiamo di incentivare i clienti a dedicarci spazi di visibilità particolari. Abbiamo creato degli espositori proprio per valorizzare i nostri prodotti; inoltre utilizziamo degli strumenti come locandine ad hoc, shopper o collarini per personalizzare gli spazi a disposizione e catturare l’attenzione dei clienti. Per noi è importante mettere in risalto l’unicità dei prodotti e questo è uno dei nostri obiettivi principali. Vogliamo differenziarci per quello che facciamo e per come lo facciamo; l’origine delle materie prime, che è 100% italiano, vogliamo che sia un fattore importante per il cliente, così come il modo in cui produciamo, che sfrutta esclusivamente energia pulita.”
Alla stessa domanda Eugenio Gallo ci spiega: “Stiamo iniziando a sviluppare una nuova linea di Visual Book per riformulare l’aspetto dei punti vendita ai fini di implementare la visibilità dell’azienda e poter partire con l’incrementare l’attività di marketing e comunicazione per far conoscere il nostro brand e avanzare nel mercato”.
XT ha riconfermato la partnership con Chef Express, altra azienda italiana del settore food. L’architetto, Simona Fiore, ci ha spiegato in cosa consista la collaborazione e quali sono le attività principali: “Principalmente ciò di cui ci stiamo occupando in questo momento è l’attività di allestimento per le nuove aperture dei punti vendita. Stiamo svolgendo anche l’attività di coaching in store ovvero, i nostri coach, esperti in retail merchandiser affiancheranno i dipendenti nelle attività di visual merchandising e allestimento. Il corso prevede una parte teorica in aula seguita da una parte di allestimento direttamente sul punto vendita.”
Per Chef Express abbiamo intervistato anche Maria Grazia Alcibiade che ci dice: “Vogliamo puntare sulla linearità del nostro brand. Chi entra nei nostri punti vendita deve poterci riconoscere, tutto ciò che viene percepito dal cliente deve rimandare a noi. Proprio per questo diamo tantissima importanza al visual merchandising per ottimizzare l’immagine dell’azienda. Attraverso i Visual Book comunichiamo le varie modalità di allestimento su tutta la rete. Anche la formazione dei nostri dipendenti gioca un ruolo di notevole rilevanza per l’allineamento dei punti vendita e al quale teniamo molto.”
Si evince da qui come sempre più aziende del food inizino a prestare importanza non solo alla qualità dei prodotti e alla loro estetica, ma anche a come vengono presentati al consumatore.
Ogni azienda comunica in un certo modo con il proprio cliente. Quello che sostanzialmente e generalmente viene fatto, e che è il principio su cui si fonda il visual merchandising, è la percezione.
Si vanno a coinvolgere così i cinque sensi. Nel caso del visual merchandising il senso che viene maggiormente “pizzicato” è quello della la vista, anche se, nel complesso, si comunica con il consumatore anche attraverso profumi, suoni, materiali, seguendo le mode del momento e legandole alla propria brand identity per poter essere sempre riconoscibili e differenziarsi dalle altre aziende.
Per rendere un punto vendita interessante agli occhi dell’acquirente, non basta quindi, come già detto, tenere la merce in ordine e ben visibile. Le stesse aziende ce lo hanno confermato esprimendo il desiderio di curare l’esposizione della merce. Per questo è necessario sfruttare una strategia di Visual Merchandising che guidi il cliente e che gli permetta di avere un’esperienza positiva.
Se, per esempio, prendessimo in considerazione le nuove tendenze alimentari che vedono un cliente più attento a quello che mangia e all’origine dei prodotti che consuma, noteremo anche una diversa presentazione degli alimenti.
Chi acquista cerca dei prodotti che lo aiutino a migliorarsi, lo facciano star bene e non causino problemi di salute. Questi concetti sono incarnati perfettamente da quelli che sono i prodotti biologici. Essi rimandano all’idea di “natura” e ciò porta a pensare che siano prodotti “buoni”, non trattati chimicamente e che quindi effettivamente porterebbero molti benefici.
Questi aspetti vengono esaltati e messi in evidenza con le tecniche di visual. Basti pensare a come una certa luce possa far risaltare i colori di frutta e verdura, facendoli apparire più vivi veicolando il concetto di freschezza. La disposizione strategica potrebbe portare alla collocazione di prodotti che messi vicini suggerirebbero al cliente un eventuale abbinamento di questi, invitandolo ad acquistarli insieme.
Il layout, l’organizzazione dei prodotti, i colori e l‘illuminazione sono elementi, quindi, che giocano un ruolo fondamentale nell’organizzazione dei punti vendita e che sono aspetti essenziali nel visual merchandising. Maggiore sarà la cura di tali dettagli, migliore sarà l’interazione con il cliente portandolo ad avere un’esperienza positiva e chissà, invogliarlo ad acquistare.
Ma cosa ci aspetta per il futuro del visual nel settore food?
Molti di voi avranno già appreso che probabilmente il futuro del retail vedrà ancora la presenza del visual merchandising. I più attenti visitatori del web si saranno accorti che quest’anno, Amazon ha aperto negli Stati Uniti il primo negozio dove è possibile fare acquisti principalmente in base a ciò che si vede all’interno del punto vendita senza la necessità di doversi caricare i prodotti nel proprio carrello o cestino. Da ciò pare evidente che il visual sarà ancora più protagonista, perché sarà in base ad esso che il consumatore finale deciderà i propri acquisti.
A cura di Paolo Zanardi XT Retail – by AN shopfitting magazine no.144 ©
