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Nell’era digitale in cui viviamo, anche la farmacia ha cambiato veste.
Se in passato era il luogo per eccellenza deputato alla sola vendita dei farmaci per gli “ammalati”, in tempi più recenti ha assistito ad una vera e propria evoluzione, diventando un luogo dalla natura multiforme in cui si incontrano anche la prevenzione, la cura della persona, lo stile di vita healthy, il beauty e la cosmesi.
Ma non solo. L’aumento vertiginoso della quantità e varietà di prodotti che possiamo trovare tra gli scaffali farmaceutici è andato di pari passo con l’aumento di servizi offerti dalla farmacia. Non a caso oggi si parla di “farmacia dei servizi”, e a definirla così è stato lo stesso Ministero della Salute. Analisi, screening, consulenze personalizzate, programmi di educazione sanitaria, campagne di prevenzione, sono solo alcuni dei numerosi servizi a disposizione dei cittadini.
Con queste doverose premesse, se ragioniamo in ottica di Visual merchandising possiamo allora affermare che la farmacia è da considerarsi alla stessa stregua di qualsiasi altro store. La ricetta è più o meno la stessa: l’utente che si reca in farmacia e soddisfa il proprio bisogno d’acquisto diventa un cliente; l’acquisto può essere determinato da una necessità consapevole e definita a priori oppure può essere influenzato dalle suadenti tecniche di marketing, il cosiddetto “acquisto d’impulso”.
Anzi, riteniamo che l’universo Pharma abbia dalla sua una carta vincente in più rispetto agli altri store generici. Infatti chiunque, prima o poi e anche se ob torto collo, si ritroverà a varcare l’ingresso di una farmacia. Quindi perché mai lasciarsi sfuggire l’occasione di incrementare le potenzialità di acquisto di un target così vasto e differenziato? Soprattutto se consideriamo due importanti elementi: da un lato le magie del neuromarketing, dall’altro che la gran parte delle decisioni di acquisto sono prese all’interno del punto vendita.
Ecco spiegato perché il Visual merchandising può diventare il prezioso e indispensabile alleato per il mondo Pharma.
Il primo e più vicino orizzonte che si profila è dunque la consapevolezza che una farmacia all’avanguardia e funzionale non può assolutamente prescindere dal Visual merchandising. Si badi bene: non si tratta di un discorso puramente estetico, per distinguersi o mostrarsi più accattivanti rispetto ai competitors.
Non solo. Si tratta anche di guidare al meglio l’esperienza di acquisto del cliente, proponendogli un’esposizione strutturata e ordinata, sia a livello fisico che concettuale, che ottimizzi la permanenza e l’attesa all’interno della farmacia, offrendo ad esempio adeguate esperienze di self shopping, e che valorizzi al tempo stesso le iniziative promozionali, gli eventi organizzati e la componente informativa dello spazio espositivo. Lo spazio espositivo rimodellato con le giuste tecniche Visual assume infatti un ruolo attivo all’interno della farmacia: guida e soddisfa il bisogno dell’utente, dà impulso ai suoi bisogni latenti, stimola le associazioni di acquisto.
Posto questo, il secondo orizzonte che si delinea è la necessità di implementare le tecniche Visual in chiave strategica e personalizzata. Non esiste un modello univoco o universale da applicare in ogni farmacia. Ogni punto vendita si differenzia per spazio e collocazione, bacini di utenza, valori e identità, politiche commerciali, varietà di servizi offerti. Occorre pertanto studiare ogni singola realtà, analizzando potenzialità e criticità delle modalità di organizzazione dello spazio vendita (il layout) e dell’esposizione delle referenze (il display), dando forma a strategie ad hoc per ciascun punto vendita.
È quindi importante modulare gli universi di consumo nello spazio vendita per incrementare gli acquisti associati, offrire un’esposizione che risponda a criteri merceologici o di target, direzionare il flusso dei clienti affinché entri in contatto in modo agevole con l’intera area di vendita, disporre i prodotti d’acquisto d’impulso nelle zone calde (quelle più frequentate) e quelli d’acquisto d’obbligo nelle zone fredde (quelle meno frequentate).
Far fronte a questi aspetti, vuol dire soprattutto agire in modo consapevole e competente: non ci si improvvisa Visual merchandiser.
Ad avvalorare il trait d’union che lega il mondo Visual a quello Pharma, possiamo citare due casi che attualmente ci vedono coinvolti come società di consulenza e servizi. Per Unifarco, abbiamo curato la mappatura e l’allestimento delle vetrine di quasi 600 farmacie in previsione della “Settimana dell’Attività Fisica” che avrà inizio il 21 maggio. Obiettivo dell’allestimento è stato quello di promuovere uno stile di vita più sano e consapevole, sensibilizzando il pubblico ad usufruire dei servizi offerti dalla rete di Farmacie Specializzate Unifarco per monitorare le proprie condizioni di salute.
Per il gruppo Dr. Max, ci stiamo invece occupando della creatività e realizzazione di vetrine, aventi come obiettivo i prodotti solari. Come si evince dai nostri rendering, anche nel settore farmaceutico la vetrina viene impostata con le stesse tecniche e modalità di qualunque altra attività nel settore Retail.
Anche Francesco Modena, Responsabile Marketing di Eurosalus Italia, azienda specializzata nella produzione di integratori alimentari, in un’intervista ci ha confermato che per lanciare la nuova immagine di Floradix, il prodotto principale di Eurosalus, hanno deciso di puntare su strategie Visual, realizzando una serie di materiali per il punto vendita: cartelli vetrina, espositore da terra e da banco, cubi da vetrina, pendolino da scaffale.
Oltre a questi, sono stati realizzati anche un espositore in legno per l’intera linea dei prodotti e un espositore in cartone per la linea di tisane. Per l’estate 2018, l’iniziativa retail top li vedrà presenti con un espositore da banco per promuovere il prodotto Salufrangol.
Tirando le somme, dati alla mano dimostrano che il mercato farmaceutico è in crescita.
L’industria farmaceutica è diventata un vero e proprio asset strategico dell’economia italiana: siamo il secondo Paese UE per produzione di medicinali (30 miliardi) e il primo per produzione procapite (fonte: Istat). Nel 2017 i farmaci generici hanno rappresentato l’81% a volumi e il 64% a valore del totale dei farmaci di classe A, il fatturato dei farmaci da banco è cresciuto del 2,4% e il mercato dei nutraceutici ha visto una crescita del 6% rispetto al 2016, con una spesa pro capite italiana che è al primo posto in Europa (fonte: IQVIA Italia). È anche aumentata la propensione dei cittadini ad occuparsi proattivamente della propria salute (fonte: Osservatorio Nazionale sulla Salute nelle Regioni Italiane).
Quando siamo stati a Cosmofarma Exhibition, l’evento leader per il mondo della farmacia a livello europeo in ambito Health Care, Beauty Care e di tutti i servizi legati al mondo della farmacia, svoltosi a Bologna dal 12 al 14 aprile, abbiamo avuto modo di respirare la natura poliedrica dell’universo Pharma. Abbiamo visitato i numerosi stand nei cinque padiglioni presenti in fiera: farmaceutico, parafarmaceutico e sanitario; dermocosmetico; naturale e alimentare-dietetico; servizi per la farmacia; aggregazione e contoterzismo.
Abbiamo chiacchierato e scambiato opinioni con i responsabili marketing di aziende e importanti brand e quello che emerge è che se da una parte il Visual merchandising sta prendendo sempre più piede in questo settore, dall’altra il potenziale commerciale che si potrebbe cogliere con una corretta applicazione di strumenti e strategie Visual è ancora troppo spesso sottovalutato.
In conclusione, è indubbio che la strada da percorrere è ancora impervia. Ci sono ancora molte farmacie arroccate nella tradizione e che rifuggono dal cambiamento, poco sensibili al tema. Ma ormai i trend del mercato lasciano poco spazio all’immaginazione: la creazione di valore di una farmacia passa anche dal Visual merchandising. Chi decide di restarne fuori è destinato ad accontentarsi.
by AN shopfitting magazine no.145 © | A cura di Paolo Zanardi, XT retail
