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In questo numero di AN shopfitting magazine vogliamo portarvi a fare shopping attraverso un viaggio sensoriale nel mondo degli Shop in Shop, analizzeremo brevemente alcuni aspetti vincenti e altri da evitare quando si vuole investire sulla strategia Shop in Shop, partendo da una riflessione sull’evoluzione del mercato e l’importanza del visual merchandising.
Negli ultimi dieci anni il mercato delle vendite è cambiato in ogni sua forma, viviamo oggi una crisi dei consumi. Contemporaneamente alla perdita del potere d’acquisto da parte del consumatore abbiamo assistito all’incremento di una nuova forma di commercializzazione, quella online. Seppur lentamente, l’e-commerce è entrato a far parte della quotidianità dei consumatori, più o meno giovani, spostando un 3% degli acquisti di beni e servizi in-store a favore di quello online; proprio nel 2013 questa modalità di acquisto ha avuto un +14% sfiorando i 9,9mld (fonte pmi.it_osservatorio smau) e il trend per gli anni successivi si prospetta positivo.
Le cause dell’incremento dell’e-commerce sono molteplici, innanzitutto il risparmio in toto di “fatica”, denaro, libertà di confronto e scelta dei prodotti. Il consumatore è cambiato da 10 anni a questa parte, se fino al 1993 il cliente acquistava anche il superfluo, oggi acquista il necessario e prima dell’acquisto secondario ci pensa due volte. Ma allora perché guardiamo all’e-commerce se vogliamo parlare di Shop in Shop? Per rispondere a questa domanda dobbiamo pensare prima di tutto alla shopping experience che offriamo al consumatore e che si genera nei due diversi canali di vendita, carta vincente che genera maggiori acquisti d’impulso.
Per comprendere meglio di cosa stiamo parlando partiamo da un paragone molto semplice. Immaginiamo un bel corpo che indossa una tuta di tipo commodity, un corpo che non rispecchia gli odierni canoni di bellezza che indossa una tuta all’ultima moda e la pagina di un sito e-commerce che mostra solo la tuta. Sicuramente lo sguardo sarà attirato a primo impatto sul bel corpo poiché la struttura aiuta a valorizzare il prodotto nonostante non sia di marca o all’ultima moda, in questo caso attirare l’attenzione e sedurre la vista conta più che proporre un bel prodotto.
Nonostante le strategie integrate offline e online possono aiutarci a sviluppare maggior flussi di guadagno, noi vogliamo mantenere vivo il negozio e quell’esperienza di shopping che la rete non potrà mai sostituire. Vogliamo portarvi a fare shopping sul punto vendita, a respirare il profumo dei capi nuovi, a provare gli abiti in camerino, a farvi toccare la seta e le porcellane, vogliamo portarvi sul punto vendita e farvi usare i 5 sensi per sviluppare in seguito una breve riflessione su alcune strategie utilizzate per sedurre il cliente.
Nella piramide del retail esistono vari tipi di investimento e strategie che un’azienda può perseguire.
La prima è rappresentata dal punto vendita a gestione diretta, dove il brand ha totale spazio di manovra in termini di gestione. L’immagine, il personale e l’assortimento, rappresentano rispecchiano le reali aspettative del brand. Il negozio diretto è quindi il concetto più prestigioso. Nella rete diretta, troviamo il concetto flagship store che rappresenta il “fiore all’occhiello” del retail. Si tratta del “contenitore di vendita” che, in termini di arredo, prodotto e servizio, propone l’avanguardia assoluta del brand in questione.
La formula in franchising è altrettanto ambiziosa anche se prescinde dalla partnership con l’affiliato, con il quale è necessario essere allineati su tutti i fronti della gestione dell’attività.
Nel canale whole sale, ossia multimarca, troviamo fondamentalmente ancora due principali allestimenti. La branded area e lo shop in shop. Tali investimenti si basano sul rapporto con i rivenditori commercialmente più interessanti e con i punti vendita dove la presenza di uno spazio produce immagine e sell out. Anche in questo caso, la partnership è alla base del successo del progetto branded area o shop in shop, che in genere prevede una longevità dello spazio espositivo non inferiore alle 6 stagioni di vendita (3 anni circa).
La branded area non è altro che la personalizzazione di uno spazio dedicato al brand e che in genere non supera i 50/80 mq. Si tratta di un investimento relativamente oneroso, che ha l’obiettivo di “vestire” la struttura d’arredo presente nel negozio attraverso elementi caratterizzanti quali: immagini, espositori, grafiche, materiale POP e supporti decorativi.
Il concetto shop in shop prevede invece una vestizione totale dello spazio che il dealer mette a disposizione del brand. La fornitura, decisamente più impegnativa rispetto al concetto “branded”, può comprendere quindi l’arredo, l’illuminazione, la pavimentazione, immagini fotografiche e tutto ciò che è intrattenimento emozionale. E spesso anche un venditore dedicato.
In ultimo, abbiamo il pop up o temporary shop. Si tratta di un negozio a tempo, ed è appunto un esercizio temporaneo, la cui durata può variare da pochi giorni a poco più di un mese. Benché piccoli e transitori, questi negozi sono spesso in grado di attirare l’attenzione dei consumatori. Essi compaiono in zone particolarmente in vista della città, proponendo le ultime novità e chiudendo improvvisamente, senza preavviso: l’obiettivo è quello di creare un evento effimero che si leghi a un messaggio temporaneo duraturo, specialmente nelle politiche di marketing delle grandi marche.
Parlando di spazi pop up vogliamo segnalarvi in particolare l’ultimo concept sviluppato da Diesel Brave Kid presso la Rinascente di Milano dove, all’interno dell’area dedicata al bambino, l’azienda di Marostica ha installato una struttura di forte impatto e dall’assortimento assolutamente attraente. In circa 40 mq possiamo trovare tutto il DNA di Diesel rivolto al consumatore più Junior sia in termini di intrattenimento che di prodotto.
Parlando invece di shop in shop, abbiamo scelto di entrare insieme a voi in uno dei punti vendita storici ma sempre all’avanguardia in termini di assortimento e di presenza di brand a livello Italia: “Sorelle Ramonda” di Alte di Montecchio Maggiore (Vicenza).
“Sorelle Ramonda” è un gruppo che ha fatto storia ormai dal ‘900, orientato all’innovazione e sull’onda de La Rinascente ha portato il concetto degli Shop In Shop all’interno del punto vendita. La filosofia di Sorelle Ramonda è ben rappresentata all’interno dei suoi centri presenti in Italia, ha un forte attaccamento al territorio e questo è ben visibile anche grazie alle partnership strette con i nomi dell’alta moda italiana, il feeling che ha stretto con i suoi clienti non si è mai interrotto proprio grazie alla versatilità delle sue proposte e al giusto rapporto tra qualità e prezzo.
All’entrata di Sorelle Ramonda ci troviamo in un grande spazio commerciale che accoglie il cliente con un lungo banco cassa in legno, caratteristico degli anni ’90. Il punto vendita è suddiviso in area uomo, denim, sportswear, intimo, donna, bambino, giocattoli, casalinghi ed altri settori merceologici.
E’ presente anche un’area per i gioielli e la profumeria e, nonostante le aree d’esposizione siano ben definibili tra loro, possiamo notare come non vi sia un percorso definito che incanali il cliente verso una direzione precisa che lo porti a visitare l’intero negozio. Una delle prime sensazioni che si ha nell’entrarvi è di ritrovarsi in un “paese dei balocchi” dello shopping con l’unico difetto di essere abbastanza dispersivo.
Nonostante non ci sia un percorso che valorizzi a pieno tutte le aree dei brand il cliente è portato per sua natura a dirigersi verso destra, dove entra nell’area “denim” e “uomo”, questo grazie alla forma del banco cassa che incanala il cliente verso tale direzione. In quest’area gli shop in shop di Guess, Diesel, Meltin Pot e Levi’s sono solo alcuni di quelli che abbiamo visitato, in generale tutti ben allestiti con aree di una grandezza che può variare dagli 8 mq ai 12 mq.
La maggior parte delle aree denim sono presidiate da addetti ai lavori del punto vendita o da esperti commessi del brand di riferimento; inoltre almeno il 90% dei marchi che possiedono l’area all’interno del centro invia costantemente dei Visual Merchandiser per aumentarne la visibilità -come dichiara in un’intervista Ivo Marzari- Responsabile dell’area jeanseria. Complessivamente non sono stati notati errori sulle tecniche espositive anche se bisogna ammetterlo, arrivati presso l’area di una nota marca di jeans e borse abbiamo notato un foulard posizionato sul materiale PoP promozionale. In questo momento si è acceso un allarme rosso, infatti la tecnica errata di esposizione non permetteva la lettura del messaggio sul PoP, questa svista è stata salvata da un buon allestimento ad “occhio di bue” di un paio di jeans nella parete soprastante.
Fortunatamente questo allestimento dinamico di visual distrae il cliente, almeno in parte, dal materiale PoP in questione. Quasi tutti i brand dispongono di allestimenti che caratterizzano il marchio con i colori di riferimento e le giuste opacità. Si nota inoltre una buona distinzione tra i brand. Voto area jeanseria 9½, a seguire alcune domande poste a Ivo Marzari_Responsabile area Denim
D: Come si sono sviluppati i corner all’interno del pdv negli ultimi 10 anni?
R: Negli ultimi 10 anni ho visto un incremento di circa il 70% dei corner per quanto riguarda il settore denim
D: I brand del denim presenti forniscono un supporto Visual?
R: Il 90% delle aziende che ha l’area fornisce un supporto di Visual Merchandising abbastanza frequente
D: Che cosa apprezzano i clienti di questa retail presentation?
R: I clienti apprezzano molto il prezzo ma sono molto attirati anche dalla qualità dei prodotti
Proseguendo il nostro tour diamo uno sguardo veloce all’area “uomo” dove i brand presenti sono prevalentemente marchi di moda medio-alta come Canali, Tommy Hilfiger, U.S Polo, La Martina, Paul&Shark, Pal Zileri o Ermenegildo Zegna. Non sono stati notati particolari errori espositivi ma vediamo qualche dettaglio che potrebbe fare la differenza in termini di visibilità e di esperienza sensoriale nel consumatore.
Immaginate tre marchi appartenenti a società diverse inseriti nello stesso contesto espositivo; due di questi brand hanno un posizionamento medio-alto all’interno del mercato, notarli esposti su strutture anonime di proprietà del negozio e troppo vicini ad altri marchi non valorizzavano a pieno il loro posizionamento. Abbiamo notato un’area espositiva di un noto brand con posizionamento di alto livello “Luxury” allestito in modo confuso, soprattutto per quanto riguarda l’identificazione dei mood ma, ad alleviare questa distrazione, vi era una buona struttura in legno massiccio che sottolineava la raffinatezza e l’importanza della maison. Nell’area uomo sono molti i presidi di commessi esperti, in prevalenza sono uomini pronti a consigliare ogni gentlemen che ami vestire in stile classico e raffinato. Voto area uomo 7½.
Ci avviciniamo all’area sportswear dove incontriamo Freddy, Champions e Converse , questi sono solo alcuni dei marchi presenti da Sorelle Ramonda. Tutte le aree sono ben allestite seguendo le tecniche del visual merchandising, alcune presidiate altre no, la sensazione è proprio quella di ritrovarsi in un negozio di abbigliamento sportivo. Le emozioni veicolate all’interno di quest’area non sono particolarmente rilevanti, i brand espongono gli abiti come fosse una mostra di quadri massificata, come se il soggetto stesso dell’enunciazione dicesse: “sono qui, sono un buon prodotto, mi vedi, se vuoi comprami”. Voto area sportswear 6.
Entrando nel reparto intimo osserviamo alcune zone in cui i giochi di luci rendono un effetto visivo interessante in grado di risaltare la brillantezza dei colori prevalenti in quest’area come il cipria o il panna. Qui respiriamo un’aria di freschezza e di “intimità” col prodotto grazie agli ambienti dedicati molto più ristretti rispetto al resto del centro. La nostra attenzione viene attirata dallo Shop in Shop di La Perla, più ampia e spaziosa rispetto alle altre. I capi e l’atmosfera risaltano grazie a contrasti di luce e ombre, il gioco di alti e bassi è stato creato utilizzando unità a pavimento personalizzate con dettagli romantici tipici del brand. Lo Shop in Shop di La Perla ha trasmesso in modo efficace, grazie agli arredi e alle tecniche del visual, un ambiente intimo e ricercato dove il cliente si sente libero e a proprio agio, in modo da lasciare la giusta intimità all’ospite per un acquisto più piacevole. Voto area intimo 9½.
Siamo giunti all’area bambino e neonato che spazia dalla dolce Chicco alla più sbarazzina Pepe Jeans o Diesel Kid. Questa superficie è ben suddivisa tra baby e kids e, come per gli altri reparti, anche qui l’offerta dei brand è molto ampia, possiamo trovare dall’abbigliamento sportivo a quello da cerimonia. La maggior parte dei marchi che possiede l’area espositiva non fornisce un servizio di visual merchandising o di operatori specializzati, il motivo ci resta ancora sconosciuto soprattutto perché abbiamo notato alcuni punti su cui sarebbe necessario intervenire. Nello specifico in alcuni spazi abbiamo avuto la sensazione di ritrovarci in un negozio “lasciato al caso”, le taglie degli abiti erano appese senza un rigore coerente mentre in alcune proposte di outfit sono stati notati degli errori di base nella proposta dei colori.
La semantica dei colori è una delle basi della semiotica del prodotto, i colori in particolare sono l’elemento di fondamentale importanza nell’attrazione del cliente perché ad ogni colore corrisponde un’emozione e ad ogni emozione corrisponde uno stato psicologico percepito dal nostro inconscio che può influenzare la vendita.
I colori assumono spiccata importanza in particolare se ci troviamo a dover gestire uno spazio shop in shop accostato a quello di un competitor, come in questo caso, esso diventa l’arma fondamentale per la seduzione del cliente; inoltre se la struttura si rende anonima e conformata a quelle degli altri probabilmente il Visual è una delle poche soluzioni che il brand può mettere in atto per far vivere l’esperienza d’acquisto migliore possibile. In questo reparto sono presenti pochissimi marchi caratterizzati da arredo personalizzato in modo da attivare una riconoscibilità immediata da parte del consumatore, tra questi citiamo Pepe Jeans e Diesel Brave Kid e, come emerge da un breve “botta e risposta” con due commesse, pare proprio che siano i marchi più venduti. Forse perché con il loro carattere distintivo emergono tra tutti? La risposta probabilmente è sì.
Nonostante il Visual sia almeno per un 60% responsabile dell’acquisito in-store e comunicatore di emozione, non si vuole affermare che il successo di vendita sia portato solo da questo aspetto, non siamo deterministi e sappiamo bene che il successo deriva dal marketing mix. Voto reparto bambino 6½.
Giunti al termine della nostra giornata di shopping e ci addentriamo nel reparto donna dove non sono riscontrabili particolari errori nell’esposizione. I brand della donna sono maggiormente caratterizzati da arredi personalizzati come Desigual, Max Mara Weekend, LiuJo, Paul&Shark, Twin-Set di Simona Barbieri e Silvian Heach anche se le eccezioni di cattiva gestione dell’immagine esistono. Abbiamo infatti notato delle imprecisioni che se non ci fossero state probabilmente sarebbe stato meglio per il marchio stesso: presso un arredo di un noto marchio italiano di abbigliamento e calzature sono state rilevate due mensole non allestite che coprivano il logo insegna del brand, inoltre il prodotto era letteralmente appoggiato senza una forma, un volume o un mix tra gli accessori, non vi era emozione nel guardare quell’esposizione. Infine ultimo errore rilevato è stato notare un capo di un marchio venduto sull’appendiabiti brandizzato di altro marchio è come comprare un Etrò imbustato nella shopping bag di H&M. Il nostro voto per il reparto donna è 7½.
Siamo giunti alla conclusione di questo tour all’insegna dello shopping, nonostante qualche sporadica svista usciamo soddisfatti dal negozio e speriamo di avervi fatto passare un buon pomeriggio di shopping.
a cura di Paolo Zanardi e Francesco Zabini
XT srl
© Pubblicato da AN shopfitting magazine
