Il retail degli elettrodomestici punta sul neuromarketing e sull’emozione.
Lo scorso 28 aprile a Milano nello spazio di formazione di Popai Italia, una delle più importanti associazioni internazionali che promuovono la cultura del punto vendita, si è tenuto il seminario “Neuromarketing e Retail Design: dalla teoria alla pratica” dove sono stati presentati i risultati di un test pilota effettuato per verificare l’efficacia di un espositore per lavatrice allestito in testata di gondola per Bosch Elettrodomestici.
L’evento è nato con l’intento di far comprendere alla business community gli sviluppi della ricerca neuroscientifica sul consumatore e sui comportamenti di acquisto nel settore degli elettrodomestici.
All’evento ha preso parte Arianna Trettel, presidente di BrainSigns, una compagnia di spin-off dell’Università di Roma La Sapienza che fa ricerca applicando la registrazione di segnali fisiologici di attività cerebrale e di reazione sensoriale e che ha condotto lo studio. La dottoressa Trettel ha illustrato come le neuroscienze hanno da tempo dimostrato che esistono meccanismi cognitivi ed emotivi di cui non abbiamo il controllo volontario e che implicano il modo in cui codifichiamo la comunicazione, la costruzione dell’identità delle marche e la formazione delle nostre decisioni di consumo.
L’utilizzo delle moderne tecniche di misurazione biometrica consente infatti oggi di misurare i processi cognitivi ed emozionali non rilevabili verbalmente. In una società che ci bombarda costantemente di messaggi e stimoli risulta quindi determinante comprendere quali sono le caratteristiche che ci portano a memorizzarne alcuni e a dimenticare tutti gli altri. La ricerca si è mossa in questo senso e ha mostrato i vantaggi che il trade marketing, la comunicazione e il retail design possono trarre da questi nuovi approcci strategici, indagando l’area di risposta fisiologica inconscia dell’esperienza di shopping che avviene nei punti vendita della grande distribuzione specializzata, generalmente caratterizzati da reparti poco emozionanti.
Al seminario è inoltre intervenuto Luca Florentino, CEO di Ottosunove, un’agenzia di comunicazione di Torino specializzata in brand development, in-store marketing e retail design che integra la disciplina del neuromarketing come base per il proprio lavoro e che ha progettatto, prodotto e testato l’espositore in questione.
E infine Felipe Rehwinkel, marketing manager Bosch e Siemens Home Appliance, che ha dimostrato come anche nel settore ci sia la volontà di muoversi in direzione di approcci che coinvolgano maggiormente il consumatore. Dal 2010, infatti, il mercato italiano dell’elettrodomestico bianco ha subito la flessione dei consumi e gli sforzi degli operatori del settore devono concentrarsi sulle nuove sfide come offrire prossimità, soddisfare i bisogni del consumatore, rinnovare la distribuzione, sfruttare l’omnicanalità e garantire anche un’esperienza d’acquisto appassionante.
Il test (vai al video) ha coinvolto un gruppo di volontari in target 25-50 anni che ha visitato un reparto lavatrici per circa dieci minuti indossando occhiali da eye-tracking e strumenti di misurazione dei biofeedback, al fine di misurare la direzione degli sguardi e la risposta emozionale dei visitatori. Al termine è stato somministrato ai partecipanti un breve questionario chiedendo loro una scelta d’acquisto di una lavatrice e indicazioni delle motivazioni della scelta.
Dalla ricerca condotta con Bosch e dagli argomenti discussi nel seminario sono derivati inaspettati insights sull’esperienza dei consumatori che meritano di essere condivisi sia come esempio di ciò che è possibile fare, sia per alcune evidenze generali. Eccone alcune più interessanti:
– tra il 50% e il 95% delle scelte umane sono determinate da meccanismi inconsci;
– le emozioni sono attivatori fondamentali di queste scelte;
– in base ai questionari sul comportamento di acquisto, il 70% dei soggetti che hanno partecipato al test ha dichiarato di avere un elevato coinvolgimento nell’attività di acquisto e di shopping, e di attribuire molta importanza all’atmosfera del punto vendita, nonché alla marca e al prodotto da acquistare. Nel test pilota, tuttavia, è stato scoperto che l’indice emotivo della shopping experience nel reparto lavatrici è negativo e corrisponde ad uno stato di stanchezza e disinteresse da parte dei clienti;
– uno studio POPAI USA ha dimostrato che i consumatori nella GDO hanno un’attivazione emotiva prima dell’acquisto già a 3-4 passi dallo scaffale dove il prodotto è sistemato. Coinvolgere a quella distanza può essere quindi molto importante e anche per questo è chiaro come le aziende all’interno del punto vendita devono curare l’impiego di un approccio non solo informativo, ma che sia il più possibile ricco di richiami emozionali coerenti con tutto il marketing esterno e precedente al punto vendita.
Alla luce dei risultati raccolti in questo appuntamento formativo, quindi, sorge evidente l’opportunità per il mercato eldom, in cui la differenziazione dei marchi avviene quasi esclusivamente sulla tecnologia e sulla concorrenza di prezzo, di sfruttare il vantaggio competitivo offerto dal neuromarketing in modo da comprendere meglio i comportamenti del consumatore e offrirgli una customer experience sempre più coinvolgente ed emozionante.
