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Per la prima volta dal dopoguerra il nostro paese si è trovato in una crisi commerciale e sociale che ci ha messo di fronte ad un cambio di stile di vita, abitudini e comportamenti nel processo di acquisto.
Dal momento della riapertura dei punti vendita, avvenuta alla metà di maggio, noi di XT retail, abbiamo cominciato quindi a tener monitorato l’andamento dei negozi nelle merceologie più disparate.
La nostra esperienza ultraventennale ci ha concesso di confrontarci con addetti ai lavori di vari mercati, dalla grande distribuzione all’abbigliamento, dalla ristorazione al settore dell’ottica e così per tanti altri settori nei quali abbiamo contatti con manager qualificati.
Come molti hanno già intuito l’avvento di questa pandemia ha dato un ulteriore vantaggio a quelle aziende che già da tempo puntavano sulla vendita online creando ancora maggiori disagi a chi invece crede e punta ancora nel retail tradizionale.
Senza tanti giri di parole i dati in nostro possesso sono evidenti; il retail viaggia tra un -20% (nei migliori casi) fino a quasi -60% degli incassi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Fanno eccezione il food in zone turistiche, la GdO ed il farmaceutico.
Le prime 2/3 settimane del mese di maggio avevano illuso molti addetti ai lavori in quanto i dati economici non erano particolarmente negativi anzi, in alcuni casi erano addirittura confortanti; purtroppo tutto ciò era dovuto semplicemente al desiderio di tutti coloro che erano rimasti segregati in casa che finalmente potevano gratificarsi con qualche acquisto.
Purtroppo, passata l’euforia iniziale, la situazione è andata incontro a quelle previsioni che molti si aspettavano.
Questi dati sono anche avvalorati da una serie di contromosse che hanno fatto sì che già alcune grandi catene abbiano non solo sfruttato subito la possibilità della cassa integrazione, ma stanno già considerando l’ipotesi di una chiusura di punti vendita in Italia e all’estero.
E’ noto a tutti il caso di Zara (con una previsione di chiusura di 1200 punti vendita in tutto il mondo) oppure di alcune storiche aziende italiane che hanno già dichiarato concordato fallimentare.
Tutto questo generando già un numero impressionante di disoccupati, che si aggira intorno a qualche centinaia di migliaia di addetti ai lavori.
Fatta questa doverosa ed implacabile premessa, è evidente che non ci si può fermare a questi dati negativi, ma bisogna fare un’analisi più ampia per capire effettivamente come il retail possa risorgere nella modalità offline.
Non vi è dubbio comunque che il covid 19 abbia messo davanti agli occhi di tutti una situazione molto evidente, ovvero l’apertura indiscriminata che in questi ultimi vent’anni di centri commerciali e punti vendita, aveva raggiunto un livello tale di offerta che non era più sostenibile e non era assolutamente commisurata alla domanda.
Pertanto, sebbene dispiace sempre prendere atto di posti di lavoro che saltano e di aziende che chiudono, bisogna avere una coerenza di base che ammetta che effettivamente si è andato oltre il necessario.
In tempi non sospetti avevamo già scritto che a nostro modo di vedere, l’offerta di alcune categorie merceologiche (vedi abbigliamento, calzature, occhiali, cosmetici e altri ancora) stava raggiungendo dei livelli non più sostenibili per il mercato e per i consumatori.
L’avvento, inoltre, dei grandi outlet ha fatto sì che questa offerta aumentasse a prezzi decisamente più vantaggiosi.
Ed è proprio sugli outlet che vogliamo focalizzarci per potervi raccontare la nostra esperienza di acquisto presso il Village di Enna che ci ha dato conferma di alcune convinzioni che abbiamo ormai da tempo.
La prima considerazione riguarda i prezzi che ancora ad oggi riscontriamo nei punti vendita full price; semplicemente i prodotti costano ancora troppo … è inutile prendersela con i consumatori, il problema sono i costi di produzione ed il costo del lavoro.
Fino a quando il nostro governo non metterà in atto una politica reale e concreta di abbassamento dei costi legati ai dipendenti e parallelamente ad una politica di contenimento delle imposte sarà difficile per il retail potersi rialzare.
Questo è il motivo principale per cui gli outlet negli ultimi quattro mesi, salvo alcune rare eccezioni, hanno mantenuto i loro fatturati e, sebbene con alcuni disagi, sono stati in grado di far fronte alla crisi.
Se escludiamo dunque il comparto del food in ambito turistico e la grande distribuzione, tutte le altre realtà del retail hanno sofferto molto in questi quattro mesi, a mio modo di vedere penalizzati anche da una decisione scellerata di posticipare i saldi ai primi di agosto. Un autogoal clamoroso che molti retailers hanno cercato di ovviare camuffando dei saldi con delle promozioni ad hoc.
Si sono sprecate quindi tutte le azioni di 3×2 o sconto del 50% sul secondo o terzo acquisto.
Fatte queste considerazioni le nostre foto all’outlet di Enna dimostrano che, sebbene le tasche degli italiani si siano alleggerite, applicando una politica di prezzi e di offerta adeguata al momento storico è ancora possibile sostenere un’attività commerciale offline.
Questo parco commerciale sebbene non si trovi precisamente in un’area facile, e con una viabilità molto fruibile, si presenta molto bene sia in termini di pulizia che di percorribilità ed offerta.
La sensazione fin da subito è quella di trovarsi, non nel classico centro commerciale o outlet con piantina a “L” o quadrata, ma in un vero e proprio Village che ti accompagna ad una piacevole passeggiata come se tu fossi in un piccolo borgo.
Eravamo consapevoli di trovare tutti i marchi più prestigiosi in ambito calzature, abbigliamento ed accessori, ma non credevamo, conoscendo bene la realtà anche di tutti gli altri outlet in Italia, che l’offerta fosse così ampia e soprattutto così vantaggiosa.
La nostra visita è iniziata intorno alle ore 16:00 di un anonimo giovedì di fine agosto convinti che avremmo trovato poca gente; effettivamente fino alle ore 18:00 abbiamo constatato un’affluenza molto bassa sebbene in alcuni negozi (i brand più prestigiosi) si cominciasse a vedere già qualche cliente.
A partire dalle ore 18:00 l’affluenza è aumentata in maniera esponenziale dimostrando che, sebbene la giornata fosse molto calda, la gente era attratta dal centro.
Non c’è rimasto quindi che fare alcuni acquisti per capire quali fossero le proposte commerciali più appetibili.
Siamo rimasti piacevolmente colpiti nel constatare che con 171 € è stato possibile comprare tre sneakers (New Balance e 2 Puma). Così come abbiamo portato via una giacca antipioggia k-way a solo 38 € (impensabile solo 8 mesi fa nello stesso contesto).
In realtà tutti i negozi offrivano sconti che andavano tra il 60 e il 75% del prezzo pieno e quindi abbiamo avuto la possibilità di prendere calzature sportive a 25 €.
Dalle foto potete anche notare che in alcuni casi per i brand più prestigiosi si creavano anche alcune code che variavano tra i 15/45 minuti.
Ma una volta terminata la visita quali sono le considerazioni finali che ci hanno accompagnato lungo la strada del ritorno? E quali consigli ci sentiamo di dare ai nostri amici retailers? La questione non è semplice da sbrogliare.
Certamente più che mai in questo momento uno staff preparato, rapido ed empatico con la propria clientela sarà determinante per gli esiti commerciali del negozio.
I clienti hanno varie formule per fare acquisti ma nulla può sostituire il contatto umano e la capacità di vendita di un bravo venditore.
Quindi investite sui vostri venditori, motivateli e fateli crescere.
Un secondo suggerimento è riposizionatevi. Tagliate i rami secchi e concentratevi su meno aspetti ma meglio.
Infine, distinguetevi dalla massa scegliendo strategie, brand e prodotti differenti; rischiate su qualcosa che altri non fanno.
MA SOPRATTUTTO … NEVER QUIT!
di Paolo Zanardi – XT Retail
by AN shopfitting magazine no.159 ©
