Abbiamo deciso di affrontare un argomento fuori dall’ordinario, offrendo una panoramica su ciò che si cela dietro le boutique delle grandi navi da crociera, ormai diventate vere e proprie città galleggianti.
Sono lontani i tempi in cui sui traghetti si trovava solo un bar e magari qualche articolo da spiaggia. Ora è possibile trovare un vero e proprio centro commerciale, seppur di piccole dimensioni, con le migliori marche di accessori, abbigliamento e calzature.
La nostra analisi è particolarmente approfondita poiché, da quest’anno, XT Retail è partner ufficiale di Costa Crociere, leader mondiale della navigazione, per il visual merchandising.
La gestione dell’allestimento di uno spazio commerciale a bordo di una nave è, di fatto, simile all’apertura di un nuovo temporary store: prima di ogni partenza e dopo ogni approdo, occorre allestire e smontare gli shop.
Parliamo di shop perché, in effetti, sono veri e propri “shop in shop” dedicati ai singoli brand, come Armani, Guess, Calvin Klein, LiuJo, Jack Jones, Richmond e molti altri. Inoltre, è presente uno spazio interamente dedicato alla cosmetica, sotto l’insegna “La bellezza“, dove è possibile trovare i migliori prodotti per la cura della pelle e il make-up.
Le sfide del visual merchandising sulle navi da crociera
È difficile immaginare, per chi non l’ha mai sperimentato, cosa comporta l’organizzazione di un allestimento su una nave da crociera. Già solo le procedure d’ingresso e i tempi per effettuare gli allestimenti sono dettati da norme molto restrittive, spesso in contrasto con l’arrivo dei clienti. I tempi a disposizione sono quindi molto stretti, perché una volta che la nave accoglie i clienti e parte per la prossima destinazione, non sarà più possibile intervenire sugli allestimenti.
Chi meglio di Serena Rizzi, responsabile visual merchandising di Costa Crociere, può rispondere alle nostre domande e offrire un quadro dettagliato sulle dinamiche del retail a bordo delle navi da crociera?
Costa Crociere: eccellenza italiana nei mari
Qual è la vostra strategia attuale e quanti punti vendita o corner gestite?
Costa Crociere è una compagnia italiana con oltre 75 anni di storia, simbolo di eccellenza e innovazione. La flotta, composta da nove navi battenti bandiera italiana, opera in oltre 200 destinazioni nel mondo tra Mediterraneo, isole Canarie, Nord Europa, Caraibi, Sud America, Emirati Arabi e Asia.
Le crociere Costa si distinguono per offrire esperienze uniche, sia a terra che a bordo. Una parte fondamentale della vacanza Costa è rappresentata dalle attività e dai servizi disponibili sulle navi: dal gusto all’intrattenimento, dal benessere allo shopping. Ogni nave dispone di una galleria di shops che varia tra i 500 e i 700 metri quadrati, con merceologie che spaziano dall’abbigliamento agli orologi, dai gioielli ai profumi e ai cosmetici.
L’esperienza d’acquisto a bordo
Quali sono le motivazioni principali che spingono i vostri clienti a comprare in un contesto diverso come quello di una nave da crociera?
I clienti scelgono di acquistare a bordo per vivere un’esperienza d’acquisto unica e immersiva in un contesto altrettanto esclusivo: il mare. La permanenza media dei nostri ospiti è di circa una settimana, il che ci consente di instaurare una relazione personale e prolungata, offrendo esperienze che vanno oltre il semplice acquisto. Creiamo eventi personalizzati e momenti di intrattenimento che trasformano lo shopping in un elemento di meraviglia.
Inoltre, la nostra clientela è internazionale e diversificata, composta da persone provenienti da oltre 100 Paesi. Questa varietà ci permette di raggiungere una platea globale e di adattare l’offerta alle diverse stagioni e itinerari, garantendo una visibilità continua su mercati molto ampi e diversificati.
Gestione diretta e partnership con i brand
Quali sono le principali sfide nella gestione dei punti vendita?
La gestione diretta dei nostri punti vendita è una scelta innovativa nel nostro settore, che ci consente di instaurare un’autentica partnership con i brand. In questo modo possiamo garantire coerenza con la brand identity e collaborare attivamente per creare momenti di comunicazione dedicati che valorizzino l’esperienza complessiva dell’ospite.
Al tempo stesso, questa gestione comporta sfide significative: la formazione del personale, la logistica, l’ottimizzazione delle vendite e il Visual Merchandising richiedono un’attenzione costante. È fondamentale trovare un equilibrio tra le esigenze dei brand e quelle dei nostri ospiti, assicurandoci che ogni partnership sia proficua e che le proposte soddisfino un pubblico internazionale.
Differenze rispetto al retail tradizionale
Non potevamo, in questa analisi, non coinvolgere le nostre abilissime visual merchandiser, che vantano un’esperienza pluriennale nel settore. È quindi interessante leggere le opinioni di chi lavora dietro le quinte, realizzando un lavoro spesso sconosciuto ai clienti.
Partiamo da Sabrina Latina, Senior Account Manager di XT Retail.
Quali sono le differenze sostanziali che hai incontrato nell’allestire uno spazio su Costa Crociere rispetto ad altri allestimenti?
Rispetto ad altri allestimenti, il prodotto deve essere più massificato, poiché non avendo un magazzino all’interno dello shop, è più difficile riassortire e fare rotazione della merce esposta. Inoltre, non è possibile definire una stagionalità del prodotto, in quanto, a differenza di un negozio fisico sulla terraferma, sulla nave il negozio si ‘sposta’ dal freddo al caldo in pochi giorni.
Quali sono le criticità principali in termini tecnici?
Restiamo sempre sul tema del magazzino: anche per l’assortimento delle attrezzature e dell’hardware del negozio esistono norme e procedure legate alla sicurezza, che spesso influiscono sulle tempistiche dell’allestimento.
Hai notato delle modalità di vendita diverse rispetto al retail tradizionale?
La vendita a bordo è prevalentemente d’impulso, e il contesto di ‘clausura’ rende il tutto molto diverso dal retail tradizionale. Non possono essere forniti ulteriori servizi post-vendita e anche la gestione della cassa è più snella, dato che non esistono contanti e le vendite sono esenti da IVA.
A queste considerazioni si aggiungono quelle di Roberta Tolio, Regional Visual Merchandiser di XT Retail per l’Emilia-Romagna
Allestire le varie tipologie di negozi su Costa Crociere implica mettere in pratica tutte le conoscenze acquisite negli anni di esperienza come Visual Merchandiser. Bisogna adattare gli spazi alla quantità di merce (e viceversa), considerando che la merce disponibile durante l’allestimento potrebbe non ricevere rifornimenti per molto tempo.
È necessario che il personale possa autonomamente ruotare la merce in base alle vendite, mantenendo alto il livello del negozio. Pertanto, occorre trovare il giusto equilibrio tra un’esposizione accattivante e una che sia facilmente riproducibile anche da chi non ha una formazione specifica di Visual Merchandising.
Il fattore che più incide sulla difficoltà di realizzazione dell’allestimento è la gestione del magazzino e dei rifornimenti. La burocrazia all’interno della nave è molto diversa e più complicata rispetto a quella di un negozio su terraferma. Possono passare mesi tra un arrivo di merce e l’altro. Inoltre, bisogna considerare che le navi attraversano diversi continenti, con clienti dalle preferenze molto diverse: sia la merce sia il tipo di esposizione devono incontrare i gusti di ciascuno.
Per affrontare al meglio un allestimento su una nave, oltre alle skills visual, è fondamentale avere spiccate doti di problem solving!”
Infine, un commento di Eleonora Carosi, Regional Visual Merchandiser di XT Retail per Lazio e Umbria.
La criticità principale riscontrata è sicuramente la mancanza di un magazzino in loco per lo stock. Mediamente si tende a creare un’esposizione più massificata per ridurre al minimo la necessità di refill.
Per quanto riguarda il servizio al cliente, non può certo essere paragonato a quello del retail tradizionale, in quanto il personale degli shop non è composto da veri e propri addetti ai lavori, ma piuttosto da persone che stanno facendo esperienza all’interno di spazi commerciali con una bassa continuità operativa.
Il personale ruota tra i negozi in base alle necessità e ai turni di lavoro, il che rende difficile una formazione approfondita su tutte le categorie merceologiche presenti.
La gestione del visual merchandising sulle navi da crociera richiede competenze tecniche, flessibilità e capacità di problem solving. È un lavoro dietro le quinte che combina creatività, strategia e una profonda conoscenza delle dinamiche del retail internazionale.
Se la lettura è stata interessante, speriamo che sia stata piacevole quanto una crociera di lusso!
Paolo Zanardi, XT Retail