London call: XT risponde

Carissimi lettori, Londra chiama, XT risponde. Com’è possibile resistere alla tentazione dell’annuale visita di piacere e lavoro nella City? Impossibile.

Un viaggio tra business e ispirazione

Questa volta, però, il nostro viaggio è stato condiviso con alcuni clienti che sono protagonisti attivi di questo tour e che ci hanno rilasciato la loro testimonianza. Per quanto se ne dica, Londra risulta essere in Europa ancora una meta di riferimento per il retail.

Londra resta un punto di riferimento per il retail

Sono sufficienti tre giorni per prendere già molti spunti e tante idee da elaborare e adattare al nostro mercato locale. Certamente, se escludiamo le città di Milano e Roma, sia per l’architettura delle nostre città sia per il tipo di catene presenti, non è applicabile nella maggior parte del territorio tutto ciò che si vede nella City. Tuttavia, soprattutto per quanto riguarda l’esperienza di acquisto, ci sono diversi argomenti che possono essere presi in considerazione e quindi applicati.

L’efficienza della metropolitana a Londra agevola in maniera determinante il tour dei punti vendita, sebbene ci si debba armare di pazienza: come minimo servono dai 30 ai 60 minuti ogni volta che ci si sposta da una zona commerciale all’altra, e soprattutto occorre possedere un buon paio di scarpe da running, considerando che la media giornaliera era tra i 10 e i 15 km. Possiamo quindi considerare il nostro viaggio di lavoro anche una sana e lunga passeggiata di salute.

Prima di lasciare la parola ai miei compagni di viaggio, riassumo in breve ciò che mi rimane in particolare di questa esperienza:

Retail londinese: tendenze e osservazioni principali

• Un’offerta di prodotto inimmaginabile.
• Prezzi più alti a distanza di soli 12 mesi dall’ultimo nostro viaggio a Londra. Effetto Brexit?
• Promo e sconti poco convenienti.
• Servizio al cliente molto basico e assistenza solo se richiesta.
• Agevolazioni di pagamento tra le più disparate tramite app, fidelity card e dilazioni.
• Poche novità nell’ambito del visual merchandising.
• Diffusione ormai capillare di investimenti digital e ledwall.
• Alcuni esercizi commerciali cominciano ad avere dei robot per reperire la merce dal magazzino (come le farmacie).
• Non più un’unica zona cassa ma più casse dislocate nel punto vendita.

Su tutto, una nota commerciale sorprendente: nel settore della calzatura, molte aziende optano ormai per non tenere all’interno del loro magazzino numeri sopra il 42 per la donna e il 45 per l’uomo, in quanto i consumatori di questi prodotti si orientano direttamente all’acquisto sul web.

I miei compagni di viaggio sono tutti profili che lavorano già nel retail da tanto tempo e che hanno maturato una forte esperienza con una capacità di analisi elevatissima. Le domande che sono state rivolte loro sono le seguenti:

Cosa pensano gli esperti: le testimonianze raccolte

• Cosa ti ha colpito di Londra dal punto di vista retail?
• Quali sono gli aspetti che invece ti hanno deluso?
• Ritieni che il mercato italiano, per quanto riguarda l’ambito in cui svolgi la tua attività, sia più avanti o più indietro? E nei due casi, dove?

Roberto Cucco, consulente retail e responsabile della rete commerciale ESERCITO

L’aspetto retail in generale di Londra, che conferma le altre recenti visite fatte, è una certa vivacità dei negozi, espressa con allestimenti e spazi sempre ben curati e ordinati (in molti casi con aggiunta di ledwall e schermi anche interattivi) e con una profondità di assortimento, specialmente nel settore sport e sportswear, molto ampia e profonda.

Alcuni aspetti innovativi mi hanno colpito, come ad esempio nel negozio Nike di Westfield il manichino all’ingresso vestito con l’abito per la donna araba che va a correre, e la diffusa presenza nei negozi di grandi dimensioni di più punti cassa, anche abbinati a touchscreen interattivi per tutte le informazioni sul prodotto.

Sempre molto elevato il livello dei brand del lusso, dove, ad esempio, in New e Old Bond Street troviamo allestimenti vetrina sensazionali, figli anche di notevolissimi investimenti economici. Interessante anche Amazon Fresh (oltre 15 punti vendita a Londra, con personale ridotto al minimo) dove la cassa è completamente automatica e una telecamera all’uscita rileva tutti i prodotti comprati senza la lettura con lo scanner da parte del cliente.

Delusione, ma anche in questo caso conferma del customer service, che praticamente in tutti i punti vendita (a parte il settore lusso) non prevede saluto e approccio da parte dello staff in sala vendita. Solo su richiesta si possono avere informazioni e indicazioni, in questo caso anche molto complete. A mio avviso, una grossa mancanza che potrebbe essere una differenza in positivo a favore dei negozi fisici rispetto all’e-commerce.

Un aspetto particolare visto in vari negozi sportivi è che il numero massimo disponibile è il 10.5 – 11 USA, una scelta che rinuncia a una parte di consumatori, ma forse figlia del fatto che, valutati costi/benefici, si tratta di numeri superiori con sell-out inferiore.

Il mercato italiano senza dubbio si è avvicinato a quello inglese e internazionale in generale, chiaramente maggiormente nelle città più importanti come, ad esempio, Milano e Roma, dove le catene internazionali hanno e stanno facendo aperture di nuovi punti vendita (recentemente END con un grande negozio a Milano vicino a Piazza Cordusio).

Molte catene e punti vendita hanno negozi anche in Italia e quindi troviamo tante insegne presenti anche da noi. Alcune invece, che riscuotono un buon successo a Londra, non sono ancora sbarcate in Italia, ad esempio FootAsylum, Lululemon, Schuh, Sports Direct.

Una nota positiva che resiste, a mio parere con buoni risultati, sono realtà come i mercatini che, con un’esperienza di shopping unica e non standardizzata (in primis Portobello), attraggono sempre una grande quantità di visitatori e clienti.

Le nostre testimonianze passano ora da un esperto del settore con oltre trent’anni di carriera alle spalle a un giovane talento del marketing e della comunicazione nel retail: Anna Di Fabbio di King Attitude.

Uno degli aspetti più rilevanti è sicuramente la potenza visiva della comunicazione nei negozi. I LED wall e i sistemi di digital signage vengono utilizzati in modo strategico per creare esperienze immersive, non solo come supporti pubblicitari, ma come veri e propri strumenti di storytelling del brand. Alcuni negozi trasformano le vetrine in schermi dinamici che cambiano in base all’orario o agli eventi, mentre, all’interno, gli spazi diventano più coinvolgenti grazie a proiezioni interattive e contenuti in tempo reale.

Sul fronte esperienziale, Londra è all’avanguardia nell’integrazione tra prodotto ed esperienza. Molti negozi non sono più semplici punti vendita, ma ambienti in cui il cliente può vivere il brand in modo attivo: dalle installazioni sensoriali alle aree dedicate a eventi e workshop, fino ai concept store che offrono servizi personalizzati, come stampe live sui prodotti o consulenze su misura tramite intelligenza artificiale. L’obiettivo è far sentire il cliente parte di una community, piuttosto che un semplice acquirente.

Nonostante l’innovazione, ho notato che in alcuni casi la tecnologia viene impiegata più per il suo effetto “wow” che per un reale miglioramento dell’esperienza d’acquisto. Inoltre, l’eccessiva automazione può rendere i negozi meno accoglienti e più impersonali, soprattutto quando manca un equilibrio tra innovazione digitale e interazione umana.

L’Italia ha sicuramente un’identità retail forte e distintiva, con un’attenzione particolare alla qualità e all’esperienza personalizzata, soprattutto nei settori premium e del lusso. Tuttavia, rispetto a Londra, siamo ancora indietro nell’integrazione tecnologica nei negozi fisici: dall’omnicanalità fluida tra online e offline all’uso avanzato di strumenti digitali per migliorare l’interazione con il cliente. Al contrario, per quanto riguarda il design degli store, il servizio al cliente e la valorizzazione del prodotto, l’Italia ha ancora molto da insegnare, offrendo un’esperienza coinvolgente che spesso manca nei contesti più automatizzati.

Infine, la nostra serie di interviste si conclude con Andrea Iovenitti di King Attitude

Ciò che mi ha colpito maggiormente è il significativo investimento nell’immagine dei punti vendita, con una grande cura del dettaglio, sia a livello strutturale che di arredo. Questo è ulteriormente valorizzato dalla digitalizzazione delle vetrine e dei supporti di comunicazione all’interno degli allestimenti del prodotto.

A questo si aggiunge un’esperienza d’acquisto completamente diversa da quella a cui siamo abituati: un processo molto più autonomo, ma arricchito da strumenti di comunicazione estremamente efficaci, che permettono al cliente di acquisire informazioni complete per una scelta d’acquisto consapevole.

Questo approccio alla vendita riduce la frenesia tipica dello shopping e, anzi, favorisce un forte coinvolgimento, grazie anche alla presenza di aree relax, postazioni gaming e servizi che spaziano dai corsi di fitness alla ristorazione.

Mi ha sorpreso particolarmente l’attenzione dedicata alla fidelizzazione della clientela e ai pagamenti dilazionati, con una comunicazione incisiva riscontrata in tutti i punti vendita, mirata a intercettare un target di clientela il più ampio possibile.

Concludo con una riflessione molto attuale sul tema delle risorse umane: grazie a politiche economiche mirate, ho trovato negozi ben presidiati dal personale di vendita, con staff particolarmente giovane. Questo aspetto è in forte contrasto con la situazione attuale del nostro mercato, dove la mancanza di iniziative a supporto delle aziende e dei dipendenti ha progressivamente disincentivato l’interesse verso il settore retail.

Ero partito con grandi aspettative sull’innovazione digitale nell’esperienza d’acquisto, ma non ho riscontrato elementi significativamente diversi rispetto a quanto già implementato nel nostro mercato.

Siamo ancora nella fase iniziale dello sviluppo delle automazioni di acquisto, e solo pochi pionieri stanno sperimentando queste innovazioni, a differenza dell’investimento nella comunicazione, che è ormai comune a tutte le insegne.

Purtroppo, il mercato italiano fatica ancora oggi ad aprirsi a un nuovo concetto di comunicazione digitale e tecnologica, in cui l’immagine del negozio e lo storytelling dei prodotti esposti siano messi al primo posto.

Siamo ancora legati a un’idea di servizio alla clientela che privilegia l’approccio One to One tra venditore e cliente, spesso a discapito dell’immagine del negozio. Se fino a qualche anno fa questo rappresentava un elemento distintivo e di valore per il nostro mercato, oggi, tra i cambiamenti nella socialità post-Covid e le difficoltà di reclutamento, è necessario ripensare l’approccio e investire in questo nuovo modello di servizio.

La differenza rispetto al passato è che oggi i nuovi concorrenti internazionali stanno portando queste innovazioni anche in Italia. Per rimanere competitivi, diventa quindi fondamentale aggiornarsi ed essere reattivi, analizzando e studiando attentamente i cambiamenti in atto.

A cura di Paolo Zanardi – XT srl

by AN ShopfittingMagazine no.186 ©

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