Per una volta non parleremo di visual merchandising e nemmeno di window display ma rimarremo all’interno del retail parlando del ruolo fondamentale dello store manager.
La gestione del punto vendita è strettamente legata anche alla progettazione degli spazi commerciali e all’organizzazione del layout negozio, elementi che incidono direttamente sulle performance di vendita.
Store manager e referente di negozio: due profili diversi
Non a caso il titolo è interrogativo in quanto non è raro che alcune aziende confondano il ruolo oppure non vogliano specificatamente dei veri e propri store manager ma si accontentino di semplici referenti di negozio.
C’è una grossa differenza tra questi due ruoli.
Il primo è una persona di esperienza, possibilmente con delle doti innate di leadership e fortemente orientato al risultato. A questo si aggiunge certamente la capacità di problem solving e di essere un punto di riferimento per la sede nonché per il suo team.
È chiaro che questi profili possono essere più costosi rispetto a un semplice referente di negozio ma dipende sempre da che cosa ci si aspetta da chi gestisce un business e rappresenta l’azienda sul territorio.
Le competenze chiave dello store manager
Al contrario, il referente di negozio è un responsabile che principalmente esegue e mette in atto ciò che l’azienda gli richiede non occupandosi quindi come priorità del conto economico del negozio, della crescita delle risorse del suo punto vendita e nemmeno con particolari e spiccate qualità in ambito visual merchandising.
La gestione del negozio richiede competenze trasversali che includono anche la comprensione del layout e dell’organizzazione dello spazio di vendita.
È chiaro che un profilo come questo, oltre a essere più facile da trovare sul mercato, può costare meno perché ha meno competenze e qualche responsabilità inferiore.
Mai come in questo momento, il retail ha penuria di store manager e ormai è guerra tra le aziende nel “rubarsi” gli store manager più capaci.
Un ruolo strategico per il retail moderno
Lo store manager oggi non è soltanto il collettore di problematiche da risolvere ma è un esempio per i suoi colleghi, è una persona che in determinate location deve parlare più di una lingua straniera ma soprattutto la sua gestione comporta tanti ambiti e tante competenze che vanno dalla vendita alla gestione delle persone e a competenze minime di marketing e visual merchandising.
In un settore in continua evoluzione come quello del retail, dove la concorrenza si gioca non solo sul prezzo ma anche sull’esperienza del cliente, il ruolo dello store manager si conferma sempre più centrale e strategico. Non si tratta più, infatti, solo di “gestire un negozio”, ma di guidarlo come una vera e propria impresa a sé stante, anche in relazione alla progettazione negozi e alla gestione degli spazi.
L’importanza della formazione e delle soft skills
Certamente il raggiungimento degli obiettivi economici è al top nella lista dello store manager ma ormai la valutazione su questo profilo non è fatta soltanto su questo aspetto ma su una gestione generale di un punto vendita.
Prima di fare il consulente dal 1998 nel campo del retail sono stato anch’io dipendente e store manager avendo la fortuna di farlo per aziende multinazionali di matrice americana.
Uno dei grandi insegnamenti che ho sempre ricevuto è che non ci sono figure più importanti di quelle dello store manager.
Non a caso negli Stati Uniti, ma credo anche negli altri paesi anglosassoni, i bonus al raggiungimento del target sono molto importanti proprio perché viene riconosciuto a questo profilo un ruolo fondamentale.
Store manager come coach e leader del team
Soprattutto, in questo momento, dove i clienti si aspettano rapidità e un servizio sempre più customizzato alle loro esigenze si rende necessario avere in negozio un punto di riferimento per loro ma anche un faro ed un esempio per i colleghi.
Occupandomi di formazione posso assicurare che il ruolo dello store manager sta diventando anche fondamentale nella crescita di nuovi talenti che possano apprendere da lui tutte le tecniche e le esperienze per poter ricoprire questo ruolo in futuro.
Proprio per quest’ultima affermazione si rende necessario avere degli store manager che abbiano anche delle skills legate alla psicologia e ai rapporti tra le persone perché il team di un negozio va formato, va coinvolto e soprattutto va continuamente stimolato per affrontare ogni giornata di lavoro con il giusto spirito lavorando per obiettivi.
Analisi, responsabilità e omnicanalità
Pertanto, lo store manager moderno deve avere anche delle capacità da coach che si traducono in capacità di ascolto, leadership e capacità di risolvere quelle situazioni di contrasto che a volte si possono verificare in un punto vendita come già avviene in qualunque altra squadra.
Tutti aspetti che possono influire se non gestiti adeguatamente nel rapporto col cliente finale.
L’asticella si sta alzando nei confronti di questo ruolo, motivo per cui oggi chi ricopre questa posizione deve avere anche delle capacità di analisi del proprio fatturato ma soprattutto mettere in atto quei correttivi che possono recuperare in caso di deficit i risultati economici che l’azienda si aspetta dal negozio.
Ecco, quindi, il motivo per cui spinge molte aziende a investire nella formazione in maniera costante e persistente nella figura di store manager.
Non si tratta, quindi, di trasferire, per il suo ruolo, know-how relativo alle hard skills ma stanno diventando sempre più importanti le nozioni sulle soft skills; quindi, legate alla gestione delle risorse umane e i rapporti coi clienti.
Digitalizzazione e gestione delle recensioni
Prima di passare alle interviste di chi può dare un contributo a questo tema, è inevitabile anche fare una citazione all’ampliamento delle responsabilità dello store manager grazie anche alla omnicanalità.
I fenomeni come click and buy, i resi nonché tutte le attività social in molti casi vengono gestiti direttamente dallo store manager del negozio.
Per alcuni brand è lo store manager che crea la pagina social del punto vendita e gestisce direttamente i rapporti con i clienti con continui post sulle opportunità del punto vendita.
Sempre rimanendo in ambito digitale le sorti dello store manager ormai sono molto legate anche alle cosiddette recensioni, dove a volte si è anche vittime di clienti che non sempre sanno gestire questo strumento fornendo spunti di miglioramento ma limitandosi a critiche a volte anche oltre il lecito.
È per questo motivo che suggerisco sempre di valutare con grande attenzione le recensioni, perché non sempre sono fornite da persone con un approccio costruttivo, ma soltanto con l’obiettivo di segnalare episodi negativi. Forse è arrivato il momento, anche nel retail, di avviare un processo inverso: che sia il punto vendita a recensire i clienti… La maleducazione, infatti, dilaga o, a volte, le aspettative vanno oltre ciò che il punto vendita è effettivamente in grado di offrire.
Le interviste agli operatori del settore
Passiamo ora la parola agli operatori del settore, a cui abbiamo rivolto tre domande comuni:
- 1. Quali sono le aspettative dei giovani che entrano nel settore del retail (aspetti positivi e criticità)?
- 2. Quali sono le opportunità che la vostra azienda offre per far crescere dei giovani fino almeno alla posizione di area manager?
- 3. Qual è la durata media nel ruolo di store manager e area manager? E come affrontate il turnover di personale nei negozi?
Apriamo la rassegna con Paolo Cafaro, responsabile retail della catena Kisenè.
L’esperienza di Kisenè
1. Oggi si entra nel mondo del retail quasi per caso. Non esistono scuole di formazione specializzate per questo ambito e, i giovani conoscono poco questo mondo.
Inoltre, la società è molto cambiata negli ultimi anni, privilegiando (attraverso i social) tipologie di lavoro molto diverse.Si privilegia la velocità e l’immediatezza nell’ottenere risultati, a scapito della “gavetta” e della formazione.
Per questo motivo il retail, nel suo complesso, presenta delle criticità nel reclutamento di nuovi talenti. È caratterizzato da valori molto forti ma è un mondo ancora troppo lento rispetto alla società circostante.
2. La nostra Azienda ad oggi continua ad essere in crescita.Sia in orizzontale con aperture continue di nuovi negozi, sia in verticale con inserimento di figure nuove che contribuiscono a questa crescita.Per questo motivo, le opportunità sia quantitative che qualitative sono tante.
Questo approccio verso la crescita si vive sia nell’area vendite e sul territorio, sia nell’headquarter con la nascita e l’inserimento di tante figure giovani e di grande talento.
L’approccio che continuiamo ad avere è sempre orientato al merito e alla sensibilità verso il risultato finale. Mettendo sempre al centro della nostra organizzazione la PERSONA come elemento centrale di qualsiasi sviluppo.
3. Per la natura del nostro prodotto e per i valori aziendali che, siamo molto orgogliosi di difendere, le nostre store manager hanno un turnover molto basso.
Si crea un importante sentimento di fidelizzazione verso i nostri valori e verso il nostro prodotto che, privilegia una durata molto lunga del ruolo. Il turnover invece, riguarda molto i ruoli di addetta alle vendite per i quali c’è stato un complessivo livellamento verso il basso della domanda.
Sono pochi i giovani che vogliono fare questo lavoro e, ancora meno chi ha una visione e una prospettiva medio-lunga. Cerchiamo di cogliere quelli che sono gli aspetti positivi di questo turnover; abbiamo modo di conoscere tante risorse nuove ognuna delle quali è portatrice di nuove idee e nuove visioni.
L’esperienza di Triumph e Sloggi
Proseguiamo con Francesco Pergola, Retail Manager di Triumph e Sloggi.
1. Tantissimi giovani si approcciano al mondo retail con superficialità e questo è dovuto al fatto che il ruolo del venditore non viene riconosciuto come professione ma come mansione ed è un lavoro non ben compreso dai genitori, genitori che spingono il proprio figlio a cercare un impiego per avere un’entrata economica. Molti giovani però si sorprendono dalla velocità di crescita professionale e quindi di ruolo ed economica. Questa è la grande opportunità per il mondo retail che è fatto di persone che partono dal basso e che poi diventano manager competenti grazie alla loro formazione non teorica ma pratica.
2. Triumph dà la possibilità a tantissime donne di entrare in un mondo speciale, donne senza limiti di età o di etnia. Chi entra in squadra da noi può crescere verticalmente sul negozio oppure candidarsi alle tantissime posizioni disponibili in sede (Italia ma anche in Europa).Tutto questo è possibile grazie allo smartworking e alla internalizzazione dell’azienda che è sempre alla ricerca di persone di cultura e lingue diverse.
3. È una domanda molto difficile a cui rispondere. Molte delle nostre SM amano il proprio lavoro, lo fanno bene e lavorano innegozio da più di 15/20 anni nonostante venga offerto loro posizioni diverse sul field o in sede. Alcune venditrici o SM vogliono invece crescere e noi siamo pronti ad accoglierle (molte nostre SM sono ex venditrici, e alcune DM sono ex SM). Il turnover è molto basso grazie al fatto che lavorano in un ambiente sano, rispettoso delle normative sul lavoro, premiante e formativo.
L’esperienza di Cisalfa
Chiudiamo con Elena Imeri, Intern – Corporate & Internal Communication di Cisalfa.
1. Negli ultimi anni, il settore retail ha vissuto una progressiva perdita di attrattività agli occhi dei giovani, spesso percepito come un impiego temporaneo e con poche prospettive di crescita.
Questa immagine rappresenta una sfida importante: è fondamentale modificare la narrazione che ruota attorno al retail, mettendo in luce le reali opportunità di crescita, formazione e sviluppo che il settore può offrire.
Diventa quindi fondamentale valorizzare le competenze e i percorsi professionali che il retail può costruire, soprattutto all’interno di realtà strutturate come la nostra. Attrarre nuovi talenti significa anche restituire dignità e visibilità a un mondo spesso sottovalutato, mettendo al centro le persone e le loro competenze trasversali, e accompagnando questo cambiamento con un vero percorso di rinnovamento culturale.
Molti ruoli all’interno del retail richiedono un insieme articolato di competenze: dalla gestione operativa del punto vendita alla leadership di team, dal problem solving alla comprensione dei dati, fino alla capacità di garantire un’esperienza cliente unica. È proprio su questo fronte che si inserisce la nostra strategia People: intendiamo avvicinarci a realtà che ci possano supportare nella valorizzazione dell’intero settore agli occhi dei giovani talenti.
2. Crediamo fortemente nello sviluppo interno dei talenti e, per questo, puntiamo sulla crescita di chi entra a far parte della nostra realtà. Per noi, il retail è un settore ricco di opportunità, dove potersi costruire una carriera solida e stimolante. Fin dal primo giorno, offriamo un affiancamento diretto sul campo per trasferire in modo rapido ed efficace sia le competenze operative che quelle relazionali. La formazione è continua e strutturata: si sviluppa sia sull’aspetto tecnico — come la conoscenza approfondita dei prodotti — sia su quello manageriale, attraverso percorsi dedicati alla leadership. Un valore aggiunto importante è rappresentato dall’opportunità di apprendere da persone appassionate e competenti, con una solida esperienza alle spalle, frutto dell’elevata seniority presente all’interno dell’azienda.
3. Chi dimostra motivazione e competenze trova in Cisalfa un contesto dove poter crescere realmente. Basti pensare a come molti dei nostri Store Manager e Area Manager abbiano iniziato da ruoli operativi, costruendo il proprio percorso all’interno dell’azienda: oggi, infatti, oltre il 40% degli attuali Store Manager è cresciuto internamente, partendo dal ruolo di Sales Assistant. Per questo, negli ultimi due anni abbiamo rafforzato i programmi di sviluppo per alcuni ruoli, con un focus specifico sulla leadership. Inoltre, abbiamo introdotto la figura degli HR Business Partner, con l’obiettivo di rafforzare il collegamento tra le persone attive nella rete vendita e le strategie aziendali. Stiamo anche lavorando a un modello di leadership condivisa, pensato per favorire dialogo, confronto e crescita tra i manager.
Infine, per supportare la mobilità interna e valorizzare il potenziale delle nostre persone, pubblichiamo regolarmente job posting interni, accessibili a tutti i collaboratori, offrendo a ciascuno la possibilità di candidarsi per nuove sfide in linea con le proprie aspirazioni e il proprio percorso di crescita.
A cura di Paolo Zanardi XT srl
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