Un mercato completamente cambiato, i consumatori che cercano strade diverse per i loro acquisti e che sono delusi da una distribuzione moderna che non si dimostra in grado di evolversi e adeguarsi ai tempi che cambiano.
Questo il quadro generale dipinto da Osservatorio Consumatori 2013 di Sign – M&T, coerente con quello di un Paese in cerca di nuovi equilibri e nuovi modi di vivere, rallentato dai vincoli e dalle resistenze delle sovrastrutture economiche, legislative, amministrative.
La fedeltà alle marche e ai luoghi dello shopping sono solo un ricordo. Nel tentativo di trovare soluzioni alle mutate esigenze, i consumatori italiani sperimentano nuovi comportamenti di acquisto: il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver modificato profondamente le scelte e i modi dello shopping.
Purtroppo è difficile trovare aiuto, davvero le istituzioni, anche quelle delle imprese della distribuzione, sono immobili e incapaci di dare risposte adeguate: questo è il pensiero del 46% degli italiani. In molti (il 68%) c’è la speranza che i brand riescano a portare un po’ di aria nuova: l’apertura di negozi diretti di marca è vista con favore poiché porta innovazione e sposta il piano dell’azione delle insegne distributive su nuovi territori.
Ma cosa chiedono esattamente gli shopper italiani?
Innanzi tutto più facilità nelle esperienze di acquisto (il 72%): trovare i prodotti che si cercano in modo rapido e indolore, apprezzare novità di prodotto e nuove suggestioni di acquisto in modo efficace e rispettoso, tagliare i tempi morti di parcheggio e gestione del carrello, muoversi in spazi confortevoli e facilmente leggibili.
In effetti il risparmio di tempo – a fronte poi di esperienze di acquisto no sempre meritevoli – è una richiesta pressante del 62% degli italiani, desiderosi di dedicare la propria attenzione solo a ciò che è veramente meritevole di interesse.
Il tema del valore è quindi centrale. La dimensione emozionale dell’atto di acquisto rimane molto importante (per il 63% degli shopper): si desidera acquistare ed essere stupiti, interessati, coinvolti… non è il semplice WOW-effect degli anni novanta: oggi si chiede e si pretende un reale valore, una valida esperienza di prodotto, di presentazione di soluzione, di prezzo…
In sintesi, i consumatori italiani chiedono negozi più semplici (30% dei casi), più moderni (27%) e anche più puliti (sempre 27%).
Osservatorio Consumatori traccia anche per il 2013 l’evoluzione del profilo degli shopper italiani ed evidenzia – anche sotto questo aspetto – grandi cambiamenti rispetto al passato.
I LOVE SHOPPING
Il lupo perde il pelo ma non il vizio, così rimane forte la passione per gli acquisti e comprare non sarà mai una perdita di tempo, ma un divertimento. Tuttavia, i soliti canali triti e ritriti non interessano più come una volta, e ormai il centro commerciale ha iniziato ad annoiare, quindi si frequenta sempre di più il dettaglio “alternativo” del centro storico. Insegne di riferimento: Zara, Kiko, Levi’s, UCI.
NONNO ITALO
L’Italia che invecchia e si barcamena tra salute, famiglia, spesa quotidiana e gestione della casa ha raggiunto una nuova saturazione. Il progressivo impoverimento li ha esclusi dal mondo della distribuzione, emarginati per necessità più che per scelta, cercano comodità e semplicità ma non abbandonano del tutto la ricerca della qualità. I formati perfetti sono quelli capaci di essere anche economici. Insegne di riferimento: Carrefour Market, Brico, Benetton.
OUT OF SHOPPING
A differenza dei Nonno Italo, la distanza dal mondo della distribuzione moderna è legata, più che alle difficoltà contingenti, a una disillusione nei confronti del panorama distributivo attuale, incapace di venire incontro alle loro richieste. Preferiscono frequentare i negozi indipendenti del centro storico, alla ricerca di un migliore livello di servizi, un’importanza della personalizzazione, un valore che non sia solo di marca. Insegne di riferimento: Nike, Feltrinelli, The Space, Serravalle Outlet.
OK IL PREZZO È GIUSTO
Li potete incontrare mentre girano vorticosamente tra supermercati e discount, armati di volantini alla ricerca dell’offerta perfetta. Con una novità rispetto al passato: una maggiore attenzione alla relazionalità e una fedeltà ad un panel di punti vendita del sottocosto. La scelta delle migliori occasioni richiede però tempo, soprattutto da quando la crisi l’ha trasformato in un vero e proprio lavoro a tempo pieno. Insegne di riferimento: LIDL, Oviesse, Carpisa.
CRITICA DELLA RAGION PURA
Sono i consumatori più evoluti, quelli che hanno trovato “la loro strada” per combinare in modo equilibrato semplicità ed esperienzialità, riuscendo così a cogliere il meglio da ogni canale della distribuzione moderna. Nei loro acquisti hanno un caposaldo: mantenere sempre al centro qualità ed eticità, e non sono disposti a scendere a compromessi. Insegne di riferimento: Esselunga, Serravalle Designer Outlet, H&M, Diesel.
E-GENERATION
Giovani e giovanissimi laureati che cercano la novità e la semplificazione, non riuscendo però a trovare un’offerta che li soddisfi all’interno del commercio tradizionale. La loro soluzione preferita? L’e-commerce. Non sono affascinati dagli scintillii dei concept store, non ascoltano i consigli del personale, gli unici di cui si fidano sono gli altri consumatori, mirando al massimo delle informazioni e al migliore dei servizi. Insegne di riferimento: Fnac, Gamestop, Bershka.
Classifica delle insegne della distribuzione
L’Osservatorio Consumatori 2013 stila anche una classifica di preferenza e gradimento delle insegne della grande distribuzione in generale e rispetto ai differenti cluster di shopper. Tale giudizio è basato su una articolata struttura di variabili che rientrano nelle aree di prodotto, prezzo, personale, negozio, tempo, servizi, comunicazione.
Il supermercato preferito è Esselunga, seguito da Coop e Carrefour Market; l’ipermercato meglio valutato è IperCoop, seguono Carrefour e Metro, mentre tra i discount il primo è Eurospin, seguono LD Market e LIDL. Nel settore Ristorazione primo è Grom, nell’Elettronica Apple Store, Adidas per Sport e Calzature, per i bambini Original Marines. Nell’Arredamento Ikea, Leroy Merlin per il fai-da-te e Bricolage. Fnac è primo nel settore Cultura e Tempo libero, Tezenis nell’Intimo. Per l’Abbigliamento, Mango e Levi’s occupano i primi posti per le medie superfici; Zara, Coin, e Rinascente per le grandi superfici. Marionnaud la profumeria preferita, Carpisa per gli Accessori e Deichmann nelle Calzature, Salmoiraghi & Viganò nell’Ottica, UCI tra i Cinema. Infine, i tre Outlet meglio valutati sono, come anticipato, Valmontone, Castel Romano e Serravalle Designer Outlet.
Sign è il laboratorio di ricerca e di innovazione concettuale di M&T che studia e anticipa le tendenze che verranno nel mondo dei consumi e nei luoghi di acquisto. Conosce i modelli comportamentali che si sviluppano nei negozi come nessun altro: la sua pluridecennale esperienza spazia dal settore alimentare, all’abbigliamento, ai servizi, alla cosmesi, ai prodotti per la casa, al mondo del lusso, della ristorazione e dell’hotellerie, dell’entertainment etc. Presidia la visione del futuro con l’impegno costante nel monitoraggio dei trend internazionali e nella raccolta delle voci e delle “storie” delle persone e delle comunità.
Sign è guidata nei suoi studi da una sensibilità prevalentemente sociologica ed etnografica; spazia tra diverse metodologie di indagine, qualitative e quantitative e privilegia gli approcci di indagine integrati. Il carattere distintivo del suo agire è il forte orientamento alla comprensione dei fenomeni e la loro traduzione in piani operativi per i retailer e per la marca.
Sign opera in sinergia con Red per concepire e realizzare punti vendita e prodotti, riorganizzare le categorie merceologiche, implementare strategie di comunicazione di brand e di insegna.
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