Hardy Brothers affida a 3 Deep l’analisi delle strategie aziendali, di brand, marketing e comunicazione necessarie ad aumentare le vendite del gruppo e, allo stesso tempo, a ristabilire un rapporto con una nuova generazione di consumatori del lusso.
Dopo aver definito con il cliente i principi fondamentali del programma, 3 Deep integra la strategia in una serie articolata di punti di contatto e iniziative rivolte al pubblico. Tra questi rientrano il rinnovamento del concept dello store, i rituali di accoglienza e le modalità di servizio. Il primo progetto realizzato secondo questa nuova strategia è il flagship store Hardy Brothers di Brisbane, in Australia.
Il flagship store di Brisbane privilegia esperienza e relazione personale
La nuova boutique Hardy Brothers rappresenta uno dei principali strumenti esperienziali attraverso cui il cliente entra in contatto con l’universo del brand. Il progetto riunisce una sequenza di ambienti concepiti per esprimere la storia della maison e, al tempo stesso, costruire uno spazio che privilegia lo scambio consapevole rispetto a una relazione commerciale temporanea.
Aree dedicate presentano i pezzi più rilevanti della collezione, mentre gli spazi riservati al bridal e agli anelli di fidanzamento supportano servizi su misura. Il layout considera le diverse fasi del processo decisionale del cliente, creando momenti coerenti lungo il percorso e facilitando una scelta più consapevole.
Il progetto rientra nell’ambito della progettazione di gioiellerie, con una particolare attenzione alla relazione tra prodotto, consulenza e riservatezza.
Materiali e illuminazione definiscono l’identità della boutique
Gli interni combinano stucco veneziano lucidato, pellami pregiati e legni australiani. Zero Nine Constructions realizza la palette materica, mentre FPOV Design sviluppa il progetto illuminotecnico per arredi, elementi fissi e sistemi espositivi su misura.
L’elemento centrale dell’esperienza è la Vault, che rappresenta il livello più esclusivo dell’offerta del brand. Questo spazio riservato è destinato alla visione privata di diamanti e pietre preziose, in un ambiente controllato e pensato per consulenze di alto valore.
Il progetto di illuminazione per negozi valorizza superfici, arredi e prodotti, contribuendo alla gerarchia visiva e all’atmosfera complessiva della boutique.
Sei principi progettuali guidano l’esperienza del cliente
Il valore di un brand si costruisce attraverso l’esperienza del cliente. Questa esperienza nasce dall’incontro con prodotti, servizi, ambienti e personale, dalla prima osservazione fino all’acquisto, all’utilizzo e alle interazioni successive.
Ogni contatto diventa un momento decisivo nella relazione tra brand e cliente. Può essere positivo o negativo, breve o coinvolgente, distintivo o indistinguibile. Per Hardy Brothers, lo store deve quindi esprimere valori, personalità e carattere del marchio attraverso il progetto dello spazio e dei servizi.
Sei dimensioni principali definiscono l’approccio progettuale complessivo. Integrate nei diversi punti di contatto, costruiscono un quadro coerente per l’interazione con il cliente e guidano i rituali di servizio, la presentazione del prodotto e il comportamento del personale.
L’artigianalità orienta dettagli, vetrine e composizione dello spazio
In un mercato segnato dalla produzione di massa, i consumatori ricercano prodotti ed esperienze legati alle persone che li realizzano. I beni di lusso mantengono un rapporto particolarmente forte con l’artigianalità, la conoscenza dei materiali e il valore dell’oggetto come prodotto e artefatto.
Il linguaggio progettuale della boutique interpreta questa relazione e introduce nello spazio un’identità creativa riconoscibile. La geometria sfaccettata del logotipo Hardy Brothers, anch’esso progettato da 3 Deep, genera una serie di dettagli architettonici, alcuni discreti e altri più evidenti.
Tra questi rientrano lo schermo metallico visibile all’ingresso, il disegno dell’area cassa e i dettagli delle vetrine. Piedistalli di ispirazione museale suddividono l’ambiente e organizzano la sequenza di interazione tra personale, clienti e prodotti.
La composizione comunica rarità, qualità e valore artigianale, controllando il modo in cui i singoli pezzi vengono rivelati e presentati.
L’autenticità collega l’eredità del brand a una direzione contemporanea
I marchi del lusso sono definiti da storia, provenienza e luogo d’origine. Per la boutique Hardy Brothers, l’autenticità richiede che il progetto, la selezione dei prodotti e i racconti associati risultino coerenti con la cultura del brand.
Il progetto riprende la storia dell’azienda e la utilizza come fondamento per una nuova identità retail contemporanea. I codici tradizionali vengono bilanciati con nuovi segni visivi e gesti spaziali, sostenendo l’obiettivo di coinvolgere una nuova generazione di consumatori del lusso.
Questa impostazione mantiene visibile l’eredità del marchio senza trasformare lo spazio in una ricostruzione storica. L’identità consolidata del brand diventa invece parte di un ambiente commerciale attuale e adattabile.
Il tempo struttura i rituali di servizio e il rapporto con il cliente
Il tempo viene considerato una dimensione centrale del lusso. All’interno di una boutique di alta gioielleria, il suo valore influenza sia l’organizzazione pratica dello spazio sia la qualità emotiva dell’esperienza.
Il progetto accompagna ogni fase della relazione tra cliente e brand. I rituali di servizio prolungano l’esperienza di selezione e acquisto, mentre la disposizione di aree intime e pubbliche permette alle interazioni di svilupparsi con ritmi differenti.
Attraverso momenti di pausa, consulenza e visione privata, la boutique integra il tempo nell’esperienza del servizio.
L’individualità sostiene espressione personale e consulenza
I brand possono diventare strumenti di espressione del gusto, dell’identità e dell’immagine personale. La boutique crea quindi un ambiente nel quale il cliente può costruire un rapporto individuale sia con i prodotti sia con le persone che li presentano.
Il principio di individualità consente al gruppo di progetto di introdurre un’identità creativa distinta e, al tempo stesso, di favorire un rapporto più diretto tra clienti e personale. La sequenza spaziale accoglie prodotti, consulenze ed esperienze differenti senza imporre un’unica modalità di interazione.
Questo approccio assume particolare rilevanza nelle aree bridal, nelle proposte per il fidanzamento e nei servizi su misura, dove la scelta personale rappresenta una parte centrale del processo d’acquisto.
La creatività consente alla boutique di evolvere nel tempo
I principali marchi del lusso operano nel punto di incontro tra design e cultura. Per Hardy Brothers, il valore del brand è strettamente legato alla qualità e alla coerenza della sua identità visiva e spaziale.
La gestione dell’espressione creativa interessa quindi l’intera boutique, dal visual merchandising agli eventi curati e alle esperienze dedicate ai clienti. Lo store è concepito in parte come uno spazio di carattere espositivo, capace di cambiare e adattarsi nel tempo in funzione delle collezioni, degli allestimenti e delle attività programmate.
Questa flessibilità permette agli interni di mantenere un’identità riconoscibile, accogliendo al tempo stesso modalità diverse di presentazione e relazione.
Crediti del progetto
Location: Brisbane, Australia
Project lead: 3 Deep Design
Concept e design dello store: 3 Deep Design
Arredi su misura: 3 Deep Design
Realizzazione: Zero Nine Construction
Lighting design: FPOV Design
Foto: Christopher Frederick Jones
Foto: Kristian Van Der Beek Photography
3 Deep Design
3 Deep è un’agenzia australiana specializzata in branding e direzione creativa per il settore del lusso. Fondata nel 1996 da Brett Phillips e David Roennfeldt, opera nei campi della strategia di marca, della comunicazione e del design.
Lo studio collabora con organizzazioni attive tra arte e commercio, sviluppando progetti orientati a costruire profondità, significato e valore nell’esperienza del cliente.
by AN Shopfitting Magazine no.162 ©