OSSERVATORIO | Progettare gli spazi retail, oggi.

OSSERVATORIO | Progettare gli spazi retail, oggi.

📅30 novembre 2011, 13:46

I luoghi dello shopping sono specchio e anima della nostra quotidianità. Rappresentano il modo con cui ci relazioniamo con le altre persone, con gli oggetti, con l’immagine che abbiamo di noi stessi. Parlare di shopping significa parlare della nostra società. Disegnare i luoghi di aggregazione e del commercio significa disegnare gli spazi entro cui queste relazioni diventano possibili.

Re.d, divisione di M&T specializzata nel concepting e nel design di spazi commerciali e pubblici, intende proporre periodicamente dei temi di discussione che spingano alla riflessione sulle direzioni della società contemporanea e, all’interno di essa, sull’evoluzione dei luoghi del commercio e della socialità. Il tema che vorremmo trattare con questo sesto contributo, è quello della progettazione dei luoghi commerciali alla luce dell’evoluzione dei comportamenti di acquisto delle persone.


Il momento è decisamente difficile per il mondo del commercio

Sicuramente la crisi economica e la diminuzione del potere di acquisto delle famiglie gioca un peso rilevante. Il segnale più visibile è sicuramente la chiusura di molti esercizi commerciali che porta alla perdita –in molte parti delle città– di vitalità, socialità, creatività del tessuto urbano.

Molti negozi flagship di brand prestigiosi chiudono alla luce della difficoltà a far quadrare i bilanci aziendali e alla necessità di risparmiare laddove possibile. Spesso chi non chiude, rivede la propria offerta in una logica di maggiore umiltà (si taglia il numero di assistenti di vendita, si rivede l’assortimento). Il commercio in franchising sembra ancora più fragile, minato da costi fissi alti e incassi in ritirata.

Quello indipendente sconta la scarsità di visione e la limitatezza delle risorse. Imperversano i bazar cinesi –il cui successo di pubblico appare dubbio– ma sicurissime sono le disponibilità finanziarie alle spalle. Molti locali sono sfitti da tempo anche in centro città e nelle gallerie dei centri commerciali. Quello che è stato costruito con un decennio di sviluppo si è in gran parte perso negli ultimi due anni.

Se prendiamo ad esempio due vie importanti per il retailing di Milano, corso di Porta Ticinese e Corso di Porta Romana, la decadenza del commercio e il suo impoverimento (numerico e qualitativo) riflette in maniera percettibilmente visibile la caduta dei consumi e la perdita di vitalità e innovazione che la città anche grazie al commercio sapeva, in epoche più ricche, manifestare.

Ma non si tratta solo di soldi, però. La crisi del commercio è anche crisi di visione. Anzi, di fronte all’incapacità di intravvedere le nuove tendenze del consumo, si persegue la compiacenza invece che la costruzione di valore.  E il retail “concepting” è spesso debole e inconsistente. Prendiamo un esempio “caldo”, quello degli Apple Store. Il concept di negozio (quello originario di New York & co) è assolutamente in linea con quello dei prodotti Apple: la condivisione al centro, l’interattività, la facilità di fruizione e l’informalità, ma soprattutto l’informazione che girando unisce e socializza.

Con questo punto di partenza , il negozio è stato progettato come uno spazio libero, più di incontro che di shopping, con spazi e arredi che mettono sullo stesso piano (letteralmente) i venditori e i clienti, quasi che i primi possano essere semplicemente dei consumatori esperti, e i secondi dei formatori a loro volta. Tutta la struttura, materiali compresi, è un inno alla semplicità e all’assenza di barriere (fisiche e mentali). Il concept in questo caso c’è, eccome! Ed è sinergico con il posizionamento dei prodotti del brand.

Se guardiamo invece alle invenzioni nazionali, difficilmente troviamo esercizi sensati oltre alla qualità estetica o alla grande forza in termini di pubbliche relazioni. Ci piacerebbe ad esempio sapere a quale concept di prodotto fanno da sipario i negozi di telefonia (Tim, Wind o Vodafone non importa). Con spazi vuoti e prodotti (pochi) sotto chiave forse si sperimenta la forza del silenzio (o dell’inutilità, o della devastazione). Il teatrino delle gioconde e dei cannibali da cabaret sono la ciliegina sulla torta.

Ma potremmo anche fare l’esempio dei ristoranti Rana: da prodotto mainstream –è vero– ma di posizionamento preciso e dignitoso a ristorante indifferenziato dove la pizza e le insalatone la fanno da padrone. Oppure degli Illy Cafè, con le brioche scadute che oscurano anche un caffè più che decente. La qualità del pensiero in Italia, in questo momento, è così persa per strada che persino le iniziative più declamate ci lasciano dei dubbi. Prendiamo il caso del nuovo negozio di un famoso marchio di abbigliamento bimbo, in pieno centro a Milano. Partiamo dal presupposto che vendere in questo momento di mercato è difficile.

Se poi il posizionamento è medio-alto può essere anche peggio. Ma la verità è che non si può costruire un percorso (e una pianificazione) di shopping basandosi su servizi gratuiti alla clientela. Tanto vale fare degli inchini davanti alla porta di ingresso oppure aiutare le vecchiette ad attraversare la strada. I servizi gratuiti (in questo caso aree di allattamento e cambio pannolini e di intrattenimento) non implicano la permuta con gli scontrini di acquisto. È solo la mancanza di un disegno dei comportamenti di consumo che induce a supporre ciò. È una strada facile, un’illusione che nasconde mancanza di idee.

La verità è che in questo momento le persone hanno un rapporto radicalmente diverso con lo shopping e con le tematiche legate a prezzo e qualità degli acquisti. Innanzitutto, il consumismo è morto definitivamente (nessuno più lo mette in dubbio), inteso come spinta passiva e acritica all’acquisto di beni e servizi non necessari. In secondo luogo possiamo annunciare, sollevati, anche la scomparsa del retail-entertainment: la mancanza di tempo delle persone e il maggiore livello di maturità (di consumi) raggiunto, fanno sì che, trovate degne di un pubblico infantile, lascino finalmente poco spazio a concrete speranze di vendita.

I consumatori hanno da tempo ormai passato la fase dello “stupore” o ora sono in grado di giudicare a occhi aperti, lasciandosi magari sedurre, ma mai imbrogliare! Sicuramente ci ha lasciato anche il mito del sottocosto e della promozionalità sbandierata come imperdibile.  La necessità di far quadrare il bilancio familiare ogni giorno e forse, anche una noia mortale, fanno suonare come “già sentite” occasioni veicolate come “spettacolari” (la spettacolarità di una promozione si ripete ogni giorno su insegne diverse…).

Ma anche altri miti più recenti, quello della co-produzione ad esempio, stanno fronteggiando le difficoltà dovute al fatto che dietro uno slogan occorre una proposta concreta, una realizzazione convincente e non strumentale. Cosa ci rimane allora? Se i consumi si riducono, dove andranno le risorse di shopping rimaste? Quali sono i nuovi paradigmi del retail design (e del design strategico)? Il FACILE, VELOCE e PIACEVOLE innanzitutto. Inteso come mood di un retailing che intende rispondere con efficienza e qualità, senza troppi orpelli e specchietti, a esigenze precise delle persone, che sono in grado di valutare sempre meglio la qualità dei prodotti (a partire dalla lettura delle etichette e dai blog consumer sul web) che conoscono tutte le alternative di prezzo sui differenti canali distributivi, che se si vogliono muovere o faticare hanno altri dèi a cui immolarsi diversi dallo shopping.

Non si tratta solo di ideare concept che offrano questi benefici come mission aziendale, ma anche rivedere gli spazi del commercio e la comunicazione in store in tale senso. Ad esempio, l’eccesso di massificazione promozionale –in genere mal organizzata, superficialmente comunicata – rende difficoltoso il percorso anche mentale di acquisto. La rinuncia allo stile “bazar” (reminiscenza degli anni 80) aiuta a rendere l’offerta promo più leggibile e quindi l’esperienza di acquisto più veloce e facile.

La piacevolezza –non spreco, non eleganza– si consegue con la costruzione di punti focali, su cui l’attenzione può appoggiarsi, sia a media che a breve distanza dal prodotto. La costruzione del percorso di visita nel negozio, oltre che avvantaggiare le vendite guidando il consumatore nei modi e successioni di analisi ottimali, rende meno faticosa la scelta delle percorrenze. Lo spazio (inteso come aree di percorrenza e ampiezza dei passaggi) dovrà essere adeguato ad una esperienza di acquisto che non risultino stressanti.

In secondo luogo la capacità di interpretare adeguatamente il passaggio da una richiesta di ASPIRAZIONALITA’ (apparire qualcuno e qualcosa tramite il consumo) ad una votata alla ISPIRAZIONALITA’: lo shopping come mezzo e non come fine, per poter fare altro, per poter andare oltre. L’ambientazione del negozio deve sottolineare l’offerta dei prodotti, suggerire occasioni e modi del consumo, aiutare il pensiero del cliente a svilupparsi e concretizzarsi al meglio, rendere più leggibile l’offerta di insegna.

Ma dietro tutto ciò occorre una consistenza di contenuti, la chiarezza di quello che si offre e dei bisogni che si vanno a soddisfare. Il “bello ma vuoto” non funziona più. Occorrono concept concreti. Che non si vestano con i falsi paraventi dell’entertainment o con gli sfarzi di materiali e ambientazioni che creano l’immagine che non c’è (la finta vera trattoria dei cacciatori, il panettiere-happyhour fashion).

A cura di Re.d divisione di Marketing & Trade

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