Ci sono momenti in cui un mercato cambia non per una singola rottura, ma per l’accumulo silenzioso di pressioni che alla fine ridefiniscono le regole. La grande distribuzione alimentare italiana sta entrando in una nuova fase. Dopo anni in cui il prezzo è stato il principale elemento competitivo, l’attenzione torna progressivamente sulla qualità dell’esperienza d’acquisto, sull’organizzazione dello spazio e sulla capacità del punto vendita di comunicare valore.
È in questo contesto che Paolo Zanardi ha incontrato Ilaria Capasso, retail designer e retail expert che dal 2025 collabora con XT Retail. Il suo percorso attraversa alcune delle realtà più complesse della distribuzione italiana — Mondo Convenienza, Wycon, MD S.p.A. — e offre un osservatorio privilegiato su ciò che funziona, ciò che ancora manca e ciò che sta cambiando nel visual merchandising della GDO alimentare.
Visual merchandising nella GDO alimentare
Ilaria, hai lavorato sia nella GDO di arredamento che in quella alimentare. Qual è la differenza più sostanziale, dal punto di vista del visual merchandising?
La differenza principale sta nel ritmo. Nell’arredamento il cliente si ferma, ragiona, torna. Nella GDO alimentare tutto avviene in pochi secondi per scaffale: il prodotto deve catturare l’attenzione, comunicare il suo valore e convincere in uno spazio e un tempo minimi. Questo costringe a un rigore progettuale che non ammette elementi decorativi fini a sé stessi: ogni scelta visiva deve avere una funzione precisa, dalla gerarchia cromatica dei reparti alla leggibilità della segnaletica, fino all’altezza di posizionamento del prodotto. La complessità è anche di scala: in MD seguivo layout su centinaia di punti vendita, e mantenere coerenza visiva a quella dimensione richiede sistemi di regole molto più strutturati di quanto si possa immaginare dall’esterno.
Cosa non funziona ancora, nella grande distribuzione alimentare, sul fronte del visual?
Il gap più comune è tra progettazione e manutenzione. Un layout nasce spesso con grande attenzione, poi in sei mesi si deteriora: prodotti fuori posto, comunicazione di prezzo che oscura quella di prodotto, scaffali che perdono la logica originaria perché chi li rifornisce non è stato formato sul perché di certe scelte. Il visual merchandising nella GDO non è un intervento una tantum, è un processo continuo che richiede formazione del personale, strumenti di verifica e un metodo replicabile. Senza questo presidio, ogni nuovo concept dura il tempo dell’inaugurazione.
Integrare comunicazione fisica e digitale
Le tecnologie digitali — etichette elettroniche, display a scaffale — stanno cambiando il tuo lavoro di progettista?
Le cambiano nel senso che ampliano il perimetro del progetto. Un’etichetta elettronica non è solo un aggiornamento di prezzo: è un elemento visivo che devo integrare nel sistema di comunicazione dello scaffale. Se il display digitale e la cartellonistica cartacea comunicano con linguaggi diversi, il risultato è rumore visivo, non chiarezza. Il mio lavoro oggi include sempre più spesso la definizione di standard grafici che attraversino entrambi i canali — fisico e digitale — in modo coerente. La tecnologia è un’opportunità enorme, ma solo se viene governata da un progetto, non aggiunta in corsa.
Formazione e gestione quotidiana del visual merchandising
Se dovessi indicare una priorità assoluta per chi vuole migliorare il visual della propria insegna GDO, quale sarebbe?
Formare chi lavora in negozio. Prima ancora dei concept, prima ancora degli investimenti in tecnologia. Un responsabile di reparto che capisce la logica visiva del suo scaffale è l’unico presidio che funziona tutti i giorni, non solo quando arriva il consulente. Ho visto punti vendita con allestimenti mediocri performare molto bene perché il personale era allineato e motivato, e altri con layout eccellenti che si sfaldavano in poche settimane per mancanza di presidio. Il visual merchandising nella GDO si vince o si perde nella quotidianità, non nel progetto pilota.
A cura di Paolo Zanardi, fondatore di XT Retail
by AN Shopfitting Magazine no.194 ©