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di Paolo Zanardi XT Retail srl
La nostra esperienza quasi trentennale nel Retail ha fatto sì che in questo lasso di tempo ci siamo trovati di fronte a quesiti ricorrenti ai quali non sempre siamo riusciti a dare una risposta definitiva. Come molti di voi sanno il Retail, inteso come vendita al dettaglio, nasce nella notte dei tempi con le prime botteghe.
Non si chiamava Retail, ma l’uomo già lo metteva in atto dai tempi dei “sapiens sapiens” ed i primi accenni di scambio. Certamente ci siamo evoluti come la nostra specie ma alcune domande sono rimaste sempre lì, con un alone di dubbio.
Per esempio:
- Il cliente ha sempre ragione?
- Visual merchandising, windows display e Retail marketing funzionano davvero?
- Venditori si nasce o si diventa?
Partiamo dal primo, forse principale ed atavico quesito da quando esiste il commercio.
Il cliente ha sempre ragione?
Per poter sviscerare questa frase celebre di ignoto, bisognerebbe capire meglio cosa si intende per “ragione”.
Si intende:
- Ragione se non trova quello che vuole?
- Ragione se i prezzi non li ritiene adeguati?
- Ragione perché vuole uno sconto?
Sul quesito ho intervistato persone qualunque e quindi semplici consumatori, ma anche addetti ai lavori. Quello che emerge è un inevitabile scontro tra due fronti.
Le percentuali si dividono 50 e 50, anche se nel 50% dei sostenitori che il cliente non ha sempre ragione ci sono più addetti ai lavori che clienti.
Recitava un famoso spot della IGNIS degli anni ‘70 con Giampiero Albertini: “Ma lei è incontentabile!”, questa la frase che un venditore rivolgeva ad un cliente che si presentava in negozio con tutta la famiglia e che rivolgeva diverse domande. E il cliente nello spot rispondeva: “Sempre!”
Oggi, a detta di tutti, il cliente è sempre più informato ed è molto più esigente, tuttavia esiste una vasta popolazione di clienti che ancora desiderano essere seguiti in maniera “old style”, mentre le nuove generazioni ormai sono molto autonome. Avendo avuto un’esperienza diretta alla vendita io porrei la questione innanzitutto sul piacere di vendere e soddisfare il vostro cliente.
Se il vostro cliente vedrà in voi passione, un reale interesse da parte vostra a soddisfare le sue esigenze ed una buona dose di simpatia difficilmente potrà essere scontento. Oggi il mercato offre di tutto e di più, quindi le possibilità per soddisfare le richieste ci sono. C’è solo un momento nel quale il cliente non ha più ragione. Quando viene meno l’educazione e quando l’approccio da parte sua è di superiorità (sia essa sociale che culturale).
Visual Merchandising, Windows Display e Retail Marketing funzionano davvero?
Chi lavora nel Retail da sempre si chiede se attività come Visual, Windows e Retail Marketing possano essere valutate come ritorno sull’investimento. Ovvero se vende di più una vetrina rispetto ad un’altra.
Oppure se un Visual Merchandising leggibile possa fruttare di più di uno meno chiaro. Ed infine se ha senso investire così tanto in POP (point of purchase) e altri elementi espositivi.
Mi sono interessato ed occupato di Visual Merchandising fin dai primi giorni che lavoravo in Foot Locker.
Ma prima di entrare nello specifico di ogni azienda per la quale ho lavorato e delle aziende per le quali ho fatto consulenza in questi ultimi vent’anni di XT, ritengo sia importante soffermarsi su che cos’è il Visual Merchandising e a cosa serve realmente.
Il Visual Merchandising è l’insieme di operazioni che collocano il prodotto all’interno del punto vendita in sintonia con le scelte del format (o strategia commerciale) e che riguardano il sistema espositivo, l’ambientazione, l’illuminazione, la grafica.
La traduzione letterale è “visualizzazione della merce”, ma indica una serie di operazioni molto più complesse di una semplice esposizione di prodotti: un linguaggio commerciale creativo.
Più in generale, riguardano l’atmosfera prodotta dagli stimoli sensoriali che il prodotto esposto è in grado di indurre nel cliente per attirarne maggiormente l’attenzione e aumentare i volumi di vendita.
Per la creazione di questi stimoli sensoriali, vengono utilizzati i 5 sensi che l’uomo ha a disposizione:
- Vista: è la più importante in quanto giunge per prima al consumatore, tutto deve essere ben visibile con uno sguardo
- Udito: l’utilizzo di musiche o suoni che rappresentino la filosofia del brand
- Olfatto: grazie all’utilizzo di fragranze si stimolano i ricordi limbici nel cervello del consumatore
- Tatto: fondamentale per poter abbattere la barriera tra consumatore e produttore; tutta la merce deve essere “toccabile”, dall’abbigliamento al tecnologico
- Gusto: grazie alla possibilità dell’assaggio si avvicina il prodotto al consumatore.
Importante ricordare che tutti i sensi devono seguire un filo logico, lo stile del marchio.
Grazie all’utilizzo delle tecniche di Visual Merchandising, si passa da una vendita assistita, alla libera vendita.
Il Visual Merchandising è inoltre una tecnica che serve a facilitare la preselezione e l’acquisto da parte del cliente esponendo la merce in una sequenza logica riferita alla priorità di scelta del cliente stesso (per esempio la sequenza di utilizzo).
Aldilà della definizione, quello che io ho sempre visto nel Visual era la necessità di avere un criterio col quale far leggere e far individuare i prodotti in maniera più rapida ai clienti o consumatori finali.
Solo nell’ultimo decennio, seguendo peraltro il percorso già iniziato nella GdO, hanno fatto le loro comparsate i primi planogrammi e un approccio più scientifico e meno estetico.
In realtà non esiste una prova tangibile e inconfutabile che il Visual Merchandising faccia vendere di più, ma soprattutto in quali quantità in più rispetto a un negozio che non applica criteri di Visual.
Sicuramente, e questo lo si nota dal comportamento del consumatore finale quando viene “spiato“ dalle telecamere dei negozi, i clienti sono portati ad essere maggiormente attratti da qualcosa che è chiaro, leggibile e possibilmente colorato.
Non esiste però una dimostrazione pratica e numerica che confermi in automatico un acquisto grazie all’esposizione.
In effetti una volta che il cliente si ferma davanti ad una bella parete di abbigliamento, di calzature, di accessori o è di fronte ad una bella vetrina non è detto che poi acquisti ciò che ha visto.
Quindi io penso che il Visual Merchandising in realtà aumenti le possibilità ed il desiderio di acquisto, ma nessuno è mai stato in grado di dimostrare con quale miglioramento di performance.
Il tempo poi ha dimostrato che tutte le aziende, in tutti settori merceologici, e con un buon 50% di regole applicabili a tutti i settori e mercati, avevano la necessità di avere tra le proprie leve di marketing una corretta e chiara politica di Visual Merchandising.
Ricordo con piacere una riunione presso un’azienda leader nel settore del tessile. Mi trovai di fronte al direttore vendite, al direttore marketing e al loro responsabile Retail. Dopo aver presentato, peraltro come sempre in maniera sintetica i servizi della mia azienda e in particolare i benefici del Visual, mi sentii rivolgere la seguente domanda dal direttore vendite in un marcato accento romanesco: “… Ma secondo te qual è er Visual mijore?”.
In linea con quanto espresso qualche riga sopra, ovviamente cercai di fargli capire che non era facile rispondere a questa domanda, perché in realtà la vendita all’interno di un negozio dipende da tanti fattori e non solo dal Visual Merchandising.
La replica fu da uno di quei geni che mi hanno sempre spiazzato. Semplificò il concetto in maniera eloquente: “… Teo digo io, er Visual mijore è quello che vende deppiù. Le altre so’ fregnacce“.
La riunione terminò immediatamente.
Il quesito inziale vale anche per l’efficacia e soprattutto il ritorno che possono avere le politiche di vetrinistica.
Venditori si nasce o si diventa?
La premessa è …Parliamo di venditori o di consulenti alla vendita?
Se parliamo dei primi saranno destinati ad estinguersi come i dinosauri, se ci riferiamo ai secondi saranno indispensabili, perché il Retail non morirà, anzi sarà sempre più teatro di situazioni a contatto col cliente.
La figura di venditore ormai da anni sta virando verso un ruolo più ampio di un consulente che non solo propone un prodotto, ma soprattutto offre un servizio.
Il consumatore è profondamente cambiato nell’ultimo decennio e se una volta, per quanto deprimente, poteva essere sufficiente un porgitore di merce, oggi ed in futuro non potrà più bastare. Almeno ciò può valere per quei “player” del Retail che vorranno dominare la scena.
Siamo passati da un cliente che era abituato a raggiungere il proprio acquisto attraverso un percorso di desiderio nel tempo ad un cliente molto più rapido. Ci siamo abituati ad avere tutto e subito e ciò si riflette anche sul processo d’acquisto. Ovvero ciò che può interessare oggi, non è detto che interessi domani.
Pertanto la capacità del venditore del futuro sarà quella di essere estremamente informato, empatico, paziente, osservatore e capace di “sopportare” le aspettative dei clienti. A volte anche i capricci e la mancanza di una buona educazione.
Il Retail ha avuto una trasformazione epocale soprattutto negli ultimi 10 anni.
Negli anni novanta il Retail rappresentava l’unico indotto per permettere al consumatore di fare acquisti e quindi non si poneva nessuna attenzione alla qualità del servizio e del Visual, ma puramente al fatto di fare trovare prodotto in abbondanza. Negli ultimi anni i cambiamenti comportamentali del consumatore stanno facendo cadere tutte le certezze che il Retail aveva acquisito fino al 2000.
Il prodotto non è l’elemento essenziale.
La vera sfida per un Retail è soddisfare una potenziale necessità di acquisto in maniera sicura ed immediata.
L’espansione della vendita sul web ha in realtà colmato la lacuna del Retail nel reperimento del prodotto. Ovvero sul web le opportunità di trovare ciò che vuoi e in maggiori alternative è superiore. Il web offre ciò che un punto vendita non può offrire in termini di scelta e velocità, ma di contro il punto vendita può dare un servizio ed un contatto fisico che il web non può garantire.
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