Già da diversi anni, e grazie all’esplosione dei social, la generazione Z è sempre più legata all’immagine e soprattutto all’estetica, cosa che ha portato ad una diffusione enorme di prodotti cosmetici sul mercato. Esistono ormai migliaia di brand che si affidano ai canali più diversi e che, con tecnologie sempre più innovative, comunicano servizi e prodotti al pubblico.
Abbiamo quindi voluto analizzare questo settore nel retail, perché crediamo sia fondamentale per comprendere le dinamiche che guidano uno dei mercati più in crescita e in continua evoluzione.
La cosmesi, che include prodotti di bellezza, cura della pelle, trucco, profumi e molto altro, ha vissuto una trasformazione significativa negli ultimi anni grazie all’emergere di nuove tendenze di consumo, l’innovazione tecnologica e un’attenzione crescente alla sostenibilità.
Il mercato della cosmesi è uno dei più resilienti e dinamici all’interno del retail
Secondo recenti ricerche, il mercato globale dei prodotti cosmetici ha continuato a crescere, raggiungendo nel 2023 un valore stimato di oltre 600 miliardi di dollari (fonte Euromonitor International), con previsioni di ulteriore espansione nei prossimi anni.
Questa crescita è trainata da diversi fattori:
- Aumento della domanda per prodotti naturali e biologici: i consumatori sono sempre più attenti agli ingredienti utilizzati nei prodotti cosmetici, preferendo opzioni biologiche, cruelty-free e vegan.
- Innovazione tecnologica: l’uso della realtà aumentata (AR) e dell’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando il modo in cui i consumatori scelgono e acquistano prodotti cosmetici, offrendo esperienze personalizzate.
- Crescita del mercato maschile: anche il mercato della cosmesi per uomini è in forte espansione, con prodotti dedicati alla cura della pelle, capelli e barba.
I canali di vendita del settore cosmetico
La distribuzione nel settore cosmetico si articola attraverso diversi canali, ognuno con le sue peculiarità. I negozi monomarca offrono un’esperienza immersiva nel mondo del brand, con personale altamente qualificato e l’intera gamma di prodotti a disposizione.
- La grande distribuzione, composta da supermercati e ipermercati, punta sulla convenienza e su prezzi competitivi, anche se con un livello di servizio personalizzato inferiore.
- Le farmacie e parafarmacie si sono ritagliate una nicchia importante, focalizzandosi su prodotti dermocosmetici e naturali, supportati dalla consulenza professionale dei farmacisti.
- Le profumerie tradizionali mantengono il loro appeal, specializzandosi in fragranze e cosmetici di lusso, con un personale esperto e una selezione curata di marchi prestigiosi.
- Infine, la vendita diretta e il social selling stanno guadagnando terreno, sfruttando il potere delle reti sociali e del passaparola digitale.
L’evoluzione dei canali di vendita
Nel retail l’evoluzione dei canali di vendita della cosmesi ha giocato un ruolo chiave. Le catene specializzate come Sephora e Douglas, così come i negozi monomarca di brand come L’Oréal o Estée Lauder, continuano a rappresentare una parte significativa delle vendite. Tuttavia, il ruolo del negozio fisico è cambiato: oggi funge spesso da “showroom” dove i clienti possono sperimentare i prodotti prima di effettuare l’acquisto online. Infatti, l’e-commerce ha registrato una crescita esponenziale, in particolare durante la pandemia. L’acquisto online di prodotti cosmetici è stato facilitato dall’introduzione di strumenti come i filtri di prova virtuali e le recensioni dettagliate degli utenti.
Strategie di marketing
Le strategie di marketing nel retail cosmetico sono in continua evoluzione per adattarsi alle nuove dinamiche di mercato. Il visual merchandising gioca un ruolo cruciale nell’attirare l’attenzione dei clienti, con display accattivanti e un’organizzazione intuitiva dei prodotti che invogliano all’acquisto. L’uso di campioni e omaggi rimane una tattica efficace per far conoscere nuovi prodotti e fidelizzare la clientela.
I programmi di loyalty, le carte fedeltà e le offerte personalizzate sono strumenti preziosi per incentivare gli acquisti ripetuti e costruire una relazione duratura con i consumatori. L’influencer marketing ha assunto un ruolo centrale nelle strategie promozionali, con brand che collaborano con beauty influencer per raggiungere nuovi pubblici e aumentare la credibilità dei loro prodotti.
Il comportamento dei consumatori nel settore della cosmesi sta, inoltre, cambiando rapidamente su diversi aspetti. Un esempio è quello della ricerca costante della personalizzazione, come avviene anche in altri settori merceologici. I consumatori cercano prodotti su misura per le loro esigenze individuali. Questo ha portato allo sviluppo di soluzioni personalizzate, come skincare basati sull’analisi del DNA o make-up creato su misura.
Come differenziarsi in una “giungla” di brand e punti vendita?
Molti rivenditori stanno cercando di integrare tecnologie di realtà aumentata nei loro negozi, permettendo ai clienti di “provare” virtualmente i prodotti senza applicarli fisicamente.
Il coinvolgimento del cliente è molto alto, anche perché sempre più consumatori considerano i cosmetici come parte del loro regime di salute e benessere, scegliendo prodotti che non solo migliorano l’aspetto esteriore, ma anche la salute della pelle a lungo termine, e questa sicuramente è anche una leva di sell out molto potente per le aziende che si inseriscono in un mercato così competitivo
Nonostante il forte potenziale di crescita, il retail nella cosmesi deve affrontare alcune sfide, quali ad esempio la sostenibilità, infatti molti consumatori richiedono prodotti che siano sostenibili e sono molto attenti all’impatto ambientale.
I consumatori, infatti, vogliono sapere esattamente cosa stanno acquistando e da dove provengono i prodotti. La trasparenza negli ingredienti e nei processi di produzione è un elemento essenziale per fidelizzare il cliente. Tantissimi tutorial online spiegano come leggere le etichette e cosa evitare.
Interpelliamo adesso uno dei più importanti collaboratori di XT, Andrea Marcucci, che vanta una lunghissima esperienza in questo settore, avendo lavorato per anni come Retail Area Manager in Sephora e Douglas.
Puoi descrivere quale era la realtà del retail nelle aziende per che abbiamo citato?
Il Retail della cosmetica è un settore molto particolare in cui ci si confronta e relaziona con una clientela che, tramite l’acquisto di un prodotto, porta a casa anche un sogno, o la risoluzione ad un problema. Vendendo un prodotto di cosmetica si crea benessere psicologico e fisico. Tutto all’ interno del negozio deve essere concepito ed organizzato per questo obiettivo. Tutto deve essere curato nei dettagli.
Quali sono le esigenze principali e le aspettative del consumatore finale?
Il cliente all’interno di un punto vendita di cosmesi si aspetta di trovare proprio quello che ho detto prima: il giusto prodotto che possa soddisfare determinate esigenze, che possa risolvere alcuni problemi, che coroni un sogno. Quindi deve essere accolto con il massimo calore possibile e deve essere aiutato a trovare il prodotto da lui desiderato nella maniera più semplice ed efficace possibile. Il cliente deve uscire dal negozio soddisfatto sia che abbia comprato oppure no.
Il mondo della cosmesi è sempre in evoluzione, quali sono le necessità principali che ci sono oggi nel dare un supporto in ambito visual merchandising e tecniche di vendita?
Il negozio di cosmesi deve avere tutto perfettamente allineato seguendo una organizzazione che segua una precisa strategia di Retail Marketing Mix. La pulizia, layout che facilitino determinati percorsi, il giusto livello di musica, una buona profumazione del punto vendita, e soprattutto un visual merchandising ordinato che segua determinati schemi e planogrammi, proprio per facilitare al cliente l’identificazione del prodotto e la sperimentazione dello stesso. Inoltre, il prodotto deve essere affiancato da un servizio al cliente eccellente, che sia da supporto e faccia “vivere” una esperienza di visita e di shopping memorabile. Molto importante far sentire la fragranza ai clienti in appositi cartoncini oppure, se il cliente lo chiede, anche direttamente sulla pelle, far provare la giusta “texture” della crema cosmetica, mostrare al cliente come applicare il make-up con dimostrazioni semplici e veloci.
Il mondo del retail, e quindi anche quello della cosmetica, si divide sostanzialmente in due filosofie di pensiero: servizio al cliente oppure self service. Cosa pensi sia più efficace?
Personalmente credo che in questo settore sia fondamentale il servizio assistito, soprattutto per la vendita di certi tipi di brand o certi tipi di prodotto. Al contrario solitamente nei punti vendita dove si vendono maggiormente prodotti di mass- market si tende a favorire di più il self- service. Nelle catene modernamente organizzate oppure nei negozi di “nicchia” si cerca di assistere il cliente per far “vivere” il prodotto proprio attraverso la consulenza, ed è quindi, in questo caso, molto importante formare lo staff del punto vendita, che deve passare dall’essere un venditore a un vero e proprio consultant.
Ringraziamo Andrea Marcucci per la sua testimonianza ed insieme a lui riflettiamo su quali saranno le prossime tendenze in questo settore.
Le future tendenze del settore cosmetico
Un percorso interessante è l’integrazione tra bellezza e tecnologia, che proseguirà con l’uso crescente di dispositivi intelligenti per la cura della pelle, strumenti di diagnosi della pelle e soluzioni basate su AI. I punti vendita tenderanno ad essere più simili a centri estetici piuttosto che semplici retailer, con servizi e trattamenti specifici per i clienti.
La richiesta di prodotti eco-friendly non si limiterà solo agli ingredienti, ma anche a pratiche di produzione sostenibili e a un impatto ambientale ridotto lungo tutta la catena di fornitura.
Non dimentichiamoci infine dei consumatori sempre più multiculturali, anche nel nostro paese, quindi i brand che offriranno sempre di più prodotti inclusivi, con una gamma ampia di tonalità di pelle e che abbracciano la diversità culturale, etnica e di genere, avranno un vantaggio competitivo.
La nostra analisi del retail nel settore della cosmesi dimostra quanto sia dinamico e in continua evoluzione questo mercato. I marchi che riescono a combinare innovazione, sostenibilità e un’esperienza cliente eccellente sono destinati a dominare il panorama nei prossimi anni. Il successo futuro dipenderà dalla capacità di offrire esperienze d’acquisto personalizzate, integrare efficacemente i canali di vendita online e offline, e rispondere in modo proattivo alle crescenti richieste di sostenibilità e personalizzazione. Il futuro del retail cosmetico si preannuncia più tecnologico, personalizzato e sostenibile che mai, promettendo di ridefinire completamente l’esperienza di acquisto e uso dei prodotti di bellezza.
A cura di Simona Fiore XT srl
by AN Shopfitting Magazine no.183 ©