I temporary e pop up store si realizzano in spazi diversi tra loro: container, appartamenti, teatri e gallerie d’arte.
La scelta della location è un elemento che assorbe tempo e risorse. Una soluzione: inserire un temporary store o un temporary corner in una realtà consolidata e attraente come i department store.
Gli spazi dove sono stati realizzati temporary e pop up store sono molto diversi: appartamenti come nel caso di Lago, container per Puma, strutture progettate su misura Nivea, un teatro, Belli a Roma per Nike, negozi in co-branding per le gallerie Illy, camion itineranti per Ovs Industry, passando per i battelli fluviali come nel caso di Replay.
Altri marchi hanno scelto negozi temporaneamente sfitti, location temporanee, gallerie d’arte. Lo spazio va valutato in funzione degli obiettivi, del target da raggiungere, della visibilità ed un fattore critico per le risorse da investire in termini di tempo e di budget. Le differenze legislative in materia commerciale tra paese e paese sono un altro fattore che condiziona la scelta.
La soluzione temporary corner
Un format molto interessante è l’apertura di un temporary store o corner all’interno di un format retail già consolidato, dove in alcuni casi il marchio è già presente. Chanel, per lanciare nuovi prodotti di cosmesi ha aperto in Italia un temporary store nella profumeria Pepe di Bari dal 6 al 31 dicembre 2011. Nel 2009 Chanel aveva realizzato un temporary store della durata di una settimana per il lancio di una nuova linea di make up, nella centralissima profumeria Mazzolari a Milano.
I department store sono un teatro perfetto per il format temporary store o corner. Sono insegne note a livello internazionale, in posizione centrale, con vetrine di grande passaggio e immagine, hanno già molti clienti e sono incluse nei tour dei viaggiatori e degli addetti ai lavori. Vivono la vita delle città dove hanno sede con eventi speciali. I department store sono garanzia di traffico e visibilità, due degli elementi determinanti per il successo di un temporary e pop up store. L’organizzazione in una realtà già con licenze, personale, aree attrezzate semplifica e velocizza il processo.
Il temporary corner è un’opportunità di sviluppo nuovi prodotti per le aziende che si occupano di allestimenti. Nella grande superficie del department store l’iniziativa va evidenziata con materiali pop e strutture dedicate.
Case history:
Marimekko, storica azienda finlandese di tessuti, oggettistica per la casa e abiti ha aperto un proprio pop up store a gennaio 2012 da Selfridges a Londra, della durata di 6 mesi. Il focus sono i prodotti per l’arredo casa e la decorazione d’interni.
Il pop up rafforza la presenza di Marimekko in Inghilterra, dove è presente con un proprio negozio a Londra e un Box Shop al Box Park di Shoreditch, il primo pop up mall, un originalissimo parco commerciale con container navali riadattati nell’East London.
Londra per gli eventi previsti è nel 2012 una location ad altissima visibilità.
Manas azienda marchigiana di calzature e accessori, che ha adottato da qualche anno un’interessante strategia di comunicazione sul marchio, ha aperto un temporary store o meglio un temporary corner presso le Galeries Lafayette di Parigi, uno tra i più antichi e prestigiosi department store europei. Il temporary corner sarà aperto dall’1 al 20 febbraio 2012, la metratura è di 8 mq, ben evidenziato dalle strutture e dal materiale pop e in una buona posizione nel lay out.
Lo spunto è molto interessante, infatti, un temporary store o corner consente di testare un nuovo canale e inserito in un department store rafforzare la notorietà del marchio presso i consumatori. Londra e Parigi sono vetrine internazionali, mete turistiche importantissime e teatro di eventi dedicati alla moda e al design.
♦ Azienda Manas Spa,
Spazio temporary corner di 8 mq.
Location Galeries Lafayette Parigi
Durata 20 giorni
Punti di forza struttura dedicata, ben posizionata. Ottimo strumento di comunicazione sul brand.
♦ Azienda Marimekko
Spazio Pop up store di 124 metri
Luogo Selfridges Londra
Durata 6 mesi
Punti di forza la scelta della location e di Londra, nel 2012 teatro di eventi a visibilità mondiale.
a cura di Francesca Zorzetto
© Pubblicato da AN shopfitting magazine
