A New York, CAPELO e MNA firmano il flagship store di Watches of Switzerland al 60 di Greene Street, nel cuore di SoHo. Il progetto occupa oltre 8.300 sq ft distribuiti su due livelli e inserisce il retailer britannico specializzato nell’orologeria di lusso all’interno di uno storico edificio in ghisa risalente agli anni 1880.
L’interior design costruisce un dialogo tra il retail contemporaneo e il carattere architettonico dell’edificio esistente. Gli elementi originari rimangono chiaramente leggibili, mentre una palette misurata di materiali crea una cornice coerente per i diversi marchi e le funzioni distribuite all’interno del flagship.
Un flagship su due livelli nel tessuto storico di SoHo
Il piano vendita principale si sviluppa dietro un fronte strada largo circa 30 ft e conserva diversi elementi che definiscono il carattere storico dell’interno: colonne originali in ghisa con capitelli decorativi, pareti in mattoni a vista, pavimenti in rovere e soffitti metallici decorati.
Superfici in intonaco levigato, dettagli architettonici in acciaio brunito e strutture espositive in acciaio inox si affiancano ai materiali esistenti, introducendo un linguaggio contemporaneo senza nascondere l’identità dell’edificio.
La palette materica garantisce inoltre continuità tra i differenti ambienti dedicati ai brand, consentendo a ciascuna area di mantenere una propria identità all’interno di un progetto unitario.
Boutique e shop-in-shop definiscono il layout
Il piano principale ospita tre boutique dedicate a Rolex, Patek Philippe e Cartier, affiancate da aree shop-in-shop riservate ad altri marchi dell’orologeria.
Partizioni vetrate con struttura in acciaio brunito delimitano le singole boutique mantenendo le connessioni visive attraverso il piano. I diversi ambienti risultano così chiaramente identificabili senza frammentare la percezione complessiva dello spazio.
Ulteriori shop-in-shop e sistemi espositivi si distribuiscono lungo il perimetro, mentre l’area centrale rimane più aperta e orienta il percorso verso la scala.
Il layout affronta così alcuni temi propri della progettazione gioiellerie, mettendo in relazione le esigenze identitarie dei singoli marchi con la coerenza architettonica di un flagship multibrand dedicato all’orologeria di lusso.
La scala collega retail e hospitality
Una scala in acciaio brunito e rovere collega il piano vendita principale con il livello inferiore. Più che un semplice elemento di distribuzione verticale, rappresenta una transizione architettonica tra due differenti atmosfere del negozio.
Una parete dedicata a contenuti digitali, libri e accessori accompagna il percorso verso il piano inferiore, estendendo la presentazione del prodotto oltre le tradizionali vetrine per orologi e introducendo il carattere più informale di questo livello.
Il cocktail bar al piano inferiore
Al lower-ground floor il progetto si sposta dal retail convenzionale verso una dimensione più vicina all’hospitality e alla permanenza del cliente.
Il fulcro è un cocktail bar progettato in collaborazione con Death & Co., caratterizzato da un bancone in rovere e marmo, completato da dettagli in ottone e pelle intrecciata. Le lampade a sospensione di Lee Broom e il soffitto metallico decorato rafforzano il rapporto con il carattere storico dell’edificio.
Mattoni a vista, pavimenti in legno e finiture più scure costruiscono un’atmosfera maggiormente raccolta rispetto al piano vendita principale, mantenendo al tempo stesso una continuità con il linguaggio materico del flagship.
Il livello inferiore ospita inoltre altri shop-in-shop, un’area dedicata alla consulenza per assistenza e riparazioni e un banco per cinturini e accessori.
Materia, sistemi espositivi e architettura esistente
Uno degli aspetti caratterizzanti del progetto è il rapporto tra la struttura storica dell’edificio e il sistema retail contemporaneo.
Colonne in ghisa, mattoni a vista, pavimenti in legno e soffitti decorati non vengono trattati come un semplice fondale. Dialogano con vetrine, partizioni trasparenti, arredi e illuminazione, costruendo un interno stratificato nel quale l’architettura originaria rimane riconoscibile.
Watches of Switzerland a SoHo combina così retail dell’orologeria di lusso, servizi e hospitality all’interno di un unico percorso, utilizzando continuità materica e variazioni di atmosfera per mettere in relazione le diverse funzioni e preservare l’identità architettonica del contesto newyorkese.
Cliente: Watches of Switzerland
Architectural and interior design consultancy: CAPELO & MNA
Lead consultant / project manager: Watershed Partners, Inc.
Services consultant: Rosini Engineering
Main contractor: Shawmut Design & Construction
Millwork contractor: Norclair
Località: New York City, USA
Photo credit: Peter Murdock
by AN Shopfitting Magazine no.150 ©