Calzature del XXI secolo: espressione di bellezza piuttosto che di praticità?

Calzature del XXI secolo: espressione di bellezza piuttosto che di praticità?

📅09 Settembre 2019, 17:57

Come avrete già da tempo capito, la scelta dell’argomento da trattare nei nostri articoli nasce dalla volontà di incuriosirvi e allettarvi con argomenti di interesse attuale che possano stimolare l’attenzione di chiunque si soffermi tra le righe di queste poche pagine.

Ragion per cui in questo numero, dopo attente ricerche, abbiamo deciso di dare spazio ad un settore, oggi più che mai, in continua evoluzione, attento nel soddisfare i gusti sempre più ambiziosi dei propri clienti: il settore calzaturiero.

Le scarpe, motivo di ossessione per le donne, ma mania in forte crescita anche per gli uomini, da accessorio d’uso comune per necessità e praticità, sembrano ai giorni d’oggi aver mutato la loro funzione primaria, diventando sempre più un ricercato oggetto di moda e design, dove la comodità lascia il posto alla stravaganza e alle ultime tendenze lanciate online dalle influencer.

Ci sono due cose di cui non ne hai mai abbastanza. Buoni amici e buone scarpe, affermava la carismatica Carrie Bradshaw, interpretata da Sarah Jessica Parker, nella fortunata serie di successo Sex and the city.

Niente di così più veritiero dunque per una donna o per un uomo del 21esimo secolo, sempre alla continua ricerca di scarpe esuberanti ed al passo con i tempi. Ebbene sì, cari lettori, le scarpe, da oggetto di praticità ed uso quotidiano ad espressione di bellezza, hanno conquistato non solo le copertine patinate delle più prestigiose riviste di moda, ma luoghi nei quali, difficilmente, l’immaginario comune le avrebbe collocate, come le sale museali, luoghi destinati alla sacralità dell’arte.

Le scarpe hanno sempre rivestito una certa importanza nell’immaginario collettivo, basti pensare alle numerose tele dedicate alle scarpe del celebre artista olandese Vincent Van Gogh, alle quali il pittore si dedicò quasi sino alla morte, ed al forte interesse che queste suscitarono per gli studi di illustri studiosi come Heidegger, Schapiro e Derrida, che, a lungo, si sono interrogati circa la rappresentazione di questi soggetti; o ancora, basti pensare alla sfortunata Cenerentola che, proprio, grazie alla sua scarpetta di cristallo riesce a ricongiungersi al suo grande amore. Insomma, che si parli di arte, di fiabe o di alta moda, le scarpe hanno più volte ricoperto un ruolo da protagoniste indiscusse.

Che ruolo interpretano le scarpe in vetrina

Negli ultimi anni, non sono poche, difatti, le esposizioni fieristiche organizzate per permettere alle aziende leader del settore calzaturiero di mettere in mostra le loro creazioni, o gli stilisti che inaugurano delle vere e proprie mostre d’arte per mettere in mostra, scusate il gioco di parole, le loro piccole creazioni artistiche.
A tal proposito, è inevitabile scrivere del successo delle scarpe più desiderate degli ultimi tempi dello stilista e designer spagnolo Manolo Blahnik, oggi diventate veri e propri oggetti di culto lanciate dal grande schermo dalla già citata serie Sex and The city, che ha dato ancora più prestigio ad un paio di calzature il cui successo era già segnato. Diventate un must have per tutte le fashion addicted, le creazioni di Manolo sono le scarpe più amate dalle celebrità.
Ma non solo, sembrano anche aver convinto il pubblico dell’arte che ha determinato il successo della mostra “An Enquiring Mind: Manolo Blahnik at the Wallace Collection”, ospitata appunto alla Wallace Collection e curata dal direttore del museo Xavier Bray e dallo stesso Blahnik.

Quest’entusiasmante impresa giustappone gli iconici progetti dello stilista al contesto della Wallace Collection. Le scarpe incastonate tra le opere della collezione, dipinti, sculture e mobili, instaurano un dialogo che evidenza le fonti alle quali Blahnik si è ispirato per le sue creazioni: la commedia dell’arte, la moda spagnola, lo stile Rococò, l’arte inglese, come dichiarato in un’intervista dallo stesso stilista.

Una mostra ad alto tasso di arte e moda insomma, una rara opportunità di vedere l’eccellenza nel design contemporaneo insieme all’eccezionale qualità delle opere d’arte della Wallace Collection: sia i disegni delle calzature che le opere esposte riflettono l’impegno per l’artigianato.

Manolo Blahnik non è certo il solo in quest’impresa. Altri suoi colleghi si sono cimentati nell’ideazione e realizzazione di mostre che hanno incoronato le loro creazioni come oggetti d’arte.
È il caso della stilista britannica Vivienne Westwood che, dopo il successo di Londra e Leeds, ha inaugurato lo scorso marzo la mostra itinerante Shoes nella sua boutique di Milano in Corso Venezia 25, con tutti i modelli di scarpe più famosi ideati dalla designer.
Un’occasione unica per ammirare i modelli disegnati dalla Westwood negli ultimi 40 anni e quindi un viaggio nell’archivio delle calzature della maison diventati veri e propri cult. Una mostra pensata per celebrare la creatività e l’inventiva mai banale della stilista che, da sempre, sembra coniugare moda e scultura: dalle celebri Pirate boot sino alle Super elevated che, in passerella, diedero del filo da torcere anche alla top model Naomi Campbell.

Altro aspetto di cui avremmo voluto discutere con voi, come anticipato in apertura dell’articolo, è l’altro luogo votato alla presentazione o meglio all’esaltazione delle calzature: quello delle esposizioni internazionali del settore. Organizzate per le aziende leader del settore calzaturiero, le fiere da sempre rappresentano un’ottima vetrina per mettersi e mettere in mostra le ultime collezioni realizzate da brand nazionali e internazionali.

Tra queste MICAM è una delle più prestigiose. La Manifestazione, promossa da Assocalzaturifici, è il punto di riferimento per gli operatori del settore calzaturiero provenienti da tutto il mondo e si svolge due volte l’anno, a febbraio e a settembre, presso il quartiere fieristico di Fiera Milano Rho, così da presentare rispettivamente le collezioni autunno\inverno e primavera\estate dell’anno successivo.
Espositori provenienti da tutto il mondo portano ogni anno i loro prodotti innovativi, frutto di ricerca e studio, che confermano la creatività e l’originalità come i fili conduttori di questa manifestazione. Un evento sempre più innovativo, soprattutto in quest’ultima edizione che lascia spazio anche ai più giovani: Emerging designer è il luogo votato alle nuove proposte.
Dodici talenti selezionati da una giuria d’esperti hanno la possibilità di presentare le loro collezioni all’interno di dodici architetture espositive sostenibili.

A concludere l’edizione di quest’anno, che avrà luogo dal 15 al 18 settembre, la nuova immagine di Javier Valhonrat che chiude una campagna emozionante, durata tre anni, attraverso sei edizioni del Salone Internazionale della Calzatura, ispirata alla Divina Commedia. Il 2019 è l’anno del Paradiso, così, all’ultima tappa di questo viaggio tra vizi e virtù dell’animo umano, lo spettatore, sempre alla ricerca della bellezza, è messo di fronte ad un’immagine di candore e di tenerezza, che si discosta dai peccati ambientati nelle cornici del Purgatorio della precedente edizione. Ambientazione che comunica con il tocco di romanticismo e spiritualità proposti dai trend per la stagione invernale 2019\2020.

Terzo e ultimo punto che ci piacerebbe approfondire con voi e che ci interessa in prima persona è l’importanza data dal settore calzaturiero a tutti gli aspetti legati al visual merchandising, e quindi: che ruolo interpretano le scarpe in vetrina? La rivoluzione, che ha coinvolto il mondo delle calzature, ha particolarmente inciso anche sul modello espositivo all’interno degli stores? Domande alle quali noi, operatori del settore, proveremo a rispondere.

Bisogna innanzitutto partire dal fatto che le scarpe, data la loro dimensione, spesso sono oggetti difficili da esporre e possono far risultare inizialmente complicato il lavoro del visual merchandiser, soprattutto a livello organizzativo.

Le scarpe, difatti, essendo un prodotto che non occupa lo spazio in maniera determinante, è necessario che comunichino in armonia con i materiali scelti per l’allestimento, in modo tale che seppur esili e delicate possano risaltare agli occhi della clientela in modo decisivo.

Così, come altri prodotti anche per le scarpe infatti la modalità d’esposizione gioca un ruolo importante nella vendita della merce oltre naturalmente alla qualità. “Persuasione” dev’essere infatti la parola chiave che un attento visual merchandiser deve ben tenere in mente, certamente oltre la creatività e la fantasia.

Ogni dettaglio diventa fondamentale e non trascurabile: dalla scelta del materiale d’arredo ai colori di quest’ultimo, che devono essere scelti e calibrati sempre con estrema accuratezza.

Per noi di XT retail, che da poco abbiamo concluso una campagna di allestimento vetrine per Birkenstock, dare risalto alla calzatura è stata la prerogativa principale durante la progettazione del lavoro. Ma non solo, eravamo e siamo fermamente convinti che la vetrina non avrebbe dovuto rappresentare una mera presentazione del prodotto ma una narrazione di esso.

La vetrina deve raccontare la storia del brand, evitare la massificazione, dare risalto alla qualità del prodotto e invogliare di conseguenza il cliente ad acquistarlo. In questo anche la scenografia gioca un ruolo importante con immagini accattivanti che fanno leva sui marchi.

Ecco perché per il noto brand tedesco, famoso in tutto il mondo per l’iconicità e la comodità delle calzature, da sempre sinonimo di benessere, abbiamo dedicato il tema del viaggio. Valigie, mappamondi, cartine geografiche, materiale pop che racconta il progetto di un viaggio, i ricordi di un viaggio passato, il sogno nel cassetto di un viaggio da realizzare, un viaggio nelle emozioni con ai piedi la comodità di una delle calzature che, da sempre, invoglia a partire e andare lontano, grazie alla propria praticità.

Che ruolo interpretano le scarpe in vetrina
Pino Dal Lago – responsabile comunicazione Birkenstock

Le scarpe fanno capolino dalle valigie aperte, poggiate sopra di esse come su di un piedistallo che le sopraeleva dalla superfice piana. Nelle vetrine sono state inoltre affisse delle vetrofanie che riproducono il brand, rendendolo così visibile ed evidente a chiunque passi lì davanti.

Una visibilità data al prodotto, confermata dallo stesso Pino Dal Lago, responsabile comunicazione Birkenstock, che ringraziamo ancora una volta per la fiducia e l’incarico affidato: “Avendo programmato un’importante campagna pubblicitaria era nostro obiettivo migliorare parallelamente la visibilità del prodotto. Con XT retail abbiamo trovato un partner affidabile e reattivo che si è dimostrato in grado di rispondere alle nostre esigenze rispettando i tempi e le modalità pattuite.”

In conclusione, è possibile dunque affermare, come anche in questo caso, le calzature rappresentino le protagoniste della scena, esposte in vetrina come all’interno di una teca museale, immobili ed illuminate per lasciarsi osservare, ammirare ed attirare l’attenzione del cliente distratto che decide di fermarsi, provarle ed acquistarle.

a cura di Dalila Cellura e Paolo Zanardi – XT Retail

by AN shopfitting magazine no.152 ©

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