L’editoriale di oggi è dedicato a Londra, l’unica città in Europa che può ancora stupirti dal punto di vista del retail, a parte Berlino, che vorremmo diventasse la nostra prossima tappa (pare in grande fermento di investimenti e di nuovi brand).
Prima di partire, ci siamo informati con alcuni addetti ai lavori per scoprire se in Europa ci fosse una città che potesse essere più indicativa delle altre per quanto riguarda le nuove tendenze del retail. Quasi nessuno si è sbilanciato, affermando che in questo momento non ci sono particolari novità. In realtà, forse perché a causa della pandemia era un po’ di tempo che non viaggiavamo in Europa, abbiamo riscontrato diverse novità. Scrivendo questo articolo, le prime parole che ci sono venute in mente sono quelle di una famosa canzone di Lucio Dalla: “Caro amico ti scrivo, così mi distraggo un po’. Da quando sei partito c’è una grossa novità …”.
Londra cuore pulsante del retail in Europa
Ed effettivamente pur essendo partiti senza grandi aspettative sono bastati quattro giorni, peraltro molto intensi, per capire che ancora ad oggi la City offre sempre qualche sorpresa. Al rientro possiamo sintetizzare quanto visto in 3 parole:
- Offerta mostruosa
- Visual merchandising maniacale
- Inclusività
L’espansione della città si è talmente ampliata (9.000.000 di abitanti) che inevitabilmente devi ragionare per priorità, cercando di coniugare le strade dello shopping più turistiche e classiche con quelle un po’ più di nicchia e secondarie. Siamo quindi passati dalle intramontabili Regent Street, Liberty, Oxford Circus, Carnaby Street, Covent Garden e altre del cosiddetto centro, alle ultime novità come Battersea Power Station fino a Westfield. Inevitabile anche visitare Camden Town e Portobello Road, ma più per folklore che per motivi legati al retail. Ma andiamo in ordine e analizziamo i tre punti da noi evidenziati.
L’offerta
Partiamo dal primo punto: l’offerta. Impossibile non trovare un prodotto che corrisponda alle proprie esigenze. Dal prodotto usato a quello in saldo fino alle ultime novità, è possibile accedere ad un’offerta ineguagliabile. Tutto ciò si traduce in una concorrenza agguerritissima che si basa principalmente su due aspetti: la reperibilità del prodotto (quindi la disponibilità di taglie e colori) e, ovviamente, la location. Non è infatti raro trovare negozi dello stesso segmento, peraltro di grandi dimensioni, solo a poche decine di metri l’uno dall’altro. È abbastanza lecito a questo punto chiedersi: in base a quali criteri il consumatore finale, che sia locale o turista, sceglie di acquistare un prodotto, considerato che lo stesso o eventuali varianti sono disponibili in grandi quantità in tanti negozi diversi? Difficile dare una risposta sul comportamento attuale del cliente, in quanto gli stimoli sono tantissimi: dai social all’advertising sulla strada, dai media alle vetrine e al visual merchandising. Probabilmente, ad influenzare il cliente, è un mix di tutto questo.
Visual merchandising di alto livello
Il secondo punto rilevante è il livello altissimo di Visual merchandising, la leva principale su cui tutte le catene più importanti, ma anche quelle di seconda fascia, investono per rendere il proprio prodotto appetibile e il più visibile possibile.
Mettiamo da parte, per un momento, l’aspetto scenografico delle vetrine, che ovviamente dipende dalla disponibilità di budget o di locali adeguati, e concentriamoci piuttosto su come coloro che hanno meno mezzi economici siano comunque in grado di ottenere ottimi risultati. Colpisce la cura maniacale dei concetti base del visual merchandising come la piegatura dei prodotti, l’ordine cromatico e la pulizia nell’allestimento. Regna il concetto della giusta quantità e buona visibilità, ovvero un giusto compromesso tra quantità e qualità espositiva. Anche in quei negozi dove gli assortimenti sono sicuramente più massificati rispetto ad altre boutique, l’intento è sempre quello di rendere facilmente accessibile e soprattutto leggibile ciò che viene esposto.
Lo spazio è denaro, quindi non è raro incontrare negozi che espongono il prodotto anche oltre i 2,20 metri, in modo tale da offrire una gamma ancora più ampia possibile al consumatore. I principi espositivi sono sempre gli stessi, ma ciò che stupisce rispetto alla nostra ultima visita di alcuni anni fa è che tutte le aziende, dalle più strutturate alle più recenti, hanno ormai raggiunto un livello medio di Visual merchandising molto elevato.
Inclusività
Inoltre, ciò che ci ha stupito è l’inclusività, ma non quella dichiarata per mezzo stampa o sui social. Parliamo di fatti e di sostanza. Non sono rari i casi in cui la vetrina principale del negozio o gli spazi più visibili all’interno dei punti vendita siano dedicati alle persone con caratteristiche fisiche un po’ distanti da quella che viene giudicata “la norma”. Dalle persone in sovrappeso alle persone con disabilità, i grandi brand, ma anche le catene più piccole, pongono grande attenzione all’aspetto dell’inclusività sociale. Il concetto fondamentale è che il cliente finale, entrando nel punto vendita, non deve assolutamente avvertire il disagio di dover chiedere allo staff se dispongono della taglia adatta alla sua corporatura o dei prodotti adatti alle sue esigenze, come nel caso di persone con disabilità che praticano attività sportiva. L’obiettivo è far sentire tutti i consumatori ugualmente inclusi.
Per concludere, alcuni ci hanno chiesto: “… Come avete trovato il servizio al cliente? “.
Su questo aspetto dobbiamo essere onesti, a causa dell’elevato traffico di clienti e probabilmente anche a causa di un nuovo approccio nel fornire il servizio, nella maggior parte dei casi, oltre al semplice saluto, non abbiamo riscontrato la volontà di condurre una fase di indagine per stringere un rapporto con il cliente. Piuttosto, sembra essere diffuso il concetto di lasciare che il cliente entri liberamente, accoglierlo con un sorriso e un saluto, ma poi lasciarlo esplorare il punto vendita in totale autonomia. Tuttavia, all’incontro dello sguardo e alla richiesta del cliente, spesso abbiamo riscontrato che lo staff aveva una buona conoscenza del prodotto che stavano vendendo. Pertanto, non possiamo formulare un giudizio definitivo o considerarlo come una tendenza applicabile ad altri mercati, poiché le grandi metropoli sono ovviamente un caso a parte rispetto a molte altre città di dimensioni minori o ancor di più rispetto alle nostre città in Italia. L’unica raccomandazione che possiamo dare è di visitare presto la City, che conferma di essere il cuore pulsante del retail in Europa.
A cura di Paolo Zanardi e Roberto Cucco XT Retail
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