L’intimo si rivela….VISUAL e altre tecniche di seduzione.

L’intimo si rivela….VISUAL e altre tecniche di seduzione.

📅26 Giugno 2014, 14:48

“Nessuno la vedrà mai; è terribilmente costosa e nessuno saprà mai che è di seta. Lo saprò io, e camminerò in modo diverso.” Questo diceva Greta Garbo – riferendosi alla sua preziosa biancheria intima.

Oggi il settore dell’ Underwear continua a farsi largo.  Capi di tendenza,  da mostrare,  da regalare; se prima si doveva celare, ora si “deve vedere”. L’abbigliamento intimo anche in tempi di crisi si fa sentire e nonostante la contrazione dei consumi , in campo tessile ha fatto rilevare percentuali negative inferiori rispetto ai suoi “compagni”.
xt retail news intimo visual
In Italia si è parlato di una frenata dei consumi che ha portato l’interesse delle aziende verso i mercati esteri (in particolar modo Francia, Germania, Spagna e Russia), verso i boom delle catene,  verso iniziative nuove per accaparrarsi quote di mercato tra i tanti competitor.  Siamo passati dalle difficoltà in cui versavano i multimarca tradizionali fino al trend delle lingerie modellante e, in questa danza di alti e bassi, questo settore della moda italiana che ha passato un periodo difficile, grazie alla ricerca di nuove strade è tornato a brillare.

Innanzitutto mettiamo il punto sul fatto che i concetti di artigianalità e made in Italy hanno trovato conferme col tempo e con l’esperienza dei consumatori, assicurandone così il valore indiscusso.

In seconda battuta, se guardiamo più da vicino le dinamiche temporali di questa realtà, si osserva che in generale il panorama dei canali di distribuzione si è evoluto, generando letteralmente una “fioritura” di numerosi punti vendita; si accendono nuove insegne, diversi canali distributivi, nuovi formati.  Queste molteplici possibilità hanno di conseguenza modificato, per non dire alterato positivamente, le abitudini di spesa degli shoppers. I clienti possono raggiungere tutto e quasi ovunque.

Il Trend più che consolidato ai giorni nostri è che oggi si compra l’intimo anche senza una reale necessità.

Dove c’erano capi eterni ed immutabili oggi prevale la logica del fashion . Mutande, reggiseni, calze… seguono le tendenze; sono prodotti legati saldamente alla sfera della bellezza; associati alla sensualità, alla voglia di mostrarsi.

Fenomeno, questo dell’intimo sempre meno underwear, che riguarda tutti, dai teenagers, che possono e vogliono spendere molto, agli adulti che preferiscono “risparmiare” e diversificare. Il consumatore passa agilmente dalla catena al capo di fascia alta, con una maggiore ricerca di qualità e di uno stile differenziato.

I criteri utilizzati nella scelta dell’acquisto sono naturalmente diversi e in relazione alla tipologia del prodotto (slip, maglieria, reggiseno,..), e alla caratteristiche dell’acquirente (uomo o donna, giovane o maturo, standard o taglie forti).  In ultimo la volontà del clienti di essere più trendy, classico, estroso, pratico o griffato.

In ogni caso non può stupire quindi che, anche dopo anni, si continui a parlare di rivoluzione dell’intimo e che questo settore abbia oggi un giro di affari che supera i due miliardi di euro l’anno.  E’ un prodotto che, pur rientrandoci, resiste ai periodi di magra; merito dei grandi nomi della moda, che ne hanno fatto un “oggetto” da esibire; merito delle catene di franchising che da più di 10 anni hanno portato sul mercato slip fashion, quindi non più “banali” e a prezzi modici. I costi sono infatti inferiori rispetto all’abbigliamento tout court e la gente può spendere anche dai 4 ai 10€ per una canottiera senza ripercussioni negative sul bilancio.
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Il grande punto di forza delle case di moda e delle catene è stato quello di percepire rapidamente le richieste e i gusti della clientela, portando l’intimo dalla sua dimensione “funzionale” verso una declinazione sempre attuale in chiave “modaiola”.

Focalizzandoci sul punto dei canali di distribuzione, nonostante nel 2010 le vendite nel canale del dettaglio indipendente (come negozi specializzati di intimo e costumi da bagno) siano drasticamente calate, questo rimane ancora il primo canale per gli acquisti di intimo in Italia; a ruota le catene, sempre in forte crescita e a seguire le grandi superfici e i grandi magazzini. Questi ultimi vengono percepiti molto adatti per l’acquisto di capi di uso quotidiano, basici e poco impegnativi; soprattutto le famiglie approfittano dei supermercati in occasione delle promozioni per fare”scorte”.

In aumento con gli ultimi anni anche i consumi negli outlet, che insieme alle catene sono gli unici due canali ad aver registrato una crescita positiva. Crescita quasi sicuramente generata da fattori quali ricerca di un buon rapporto qualità prezzo e un marketing mix vincente su tutti gli aspetti, senza tralasciare innovazione stilistica e tecnica nelle collezioni.

La verità è che, anche in un paese come il nostro che “invecchia”, paga avere una propria distribuzione retail che esprima al meglio la natura e l’identità del  marchio.  Lo sviluppo del retail e la maggiore scelta di prodotto sono diventati per tutti i rivenditori un obiettivo a medio se non  a breve termine. Anche il negozio tradizionale dovrà rinnovarsi per rimanere in gara.

I singoli marchi mettono quindi l’accento sul visual, offrendo ai dettaglianti condizioni vantaggiose in cambio dell’inserimento a pacchetto della loro merce in vetrine e spazi sempre più particolari. Il principio è che contenuto e contenitore sono ugualmente importanti e, in vista di un ulteriore sviluppo del retail , bisogna avere un assortimento a 360°.

Il contesto sociale ed economico ha contribuito a mutare le abitudini dei consumatori e di conseguenza si denota che:
– vi è una maggiore propensione a diversificare i luoghi di acquisto, le persone decidono di recarsi in un luogo piuttosto che un altro a seconda della precisa spesa che vogliono affrontare;
– c’è una minore fedeltà al marchio e al punto vendita;
– si è elevata l’attenzione alle caratteristiche del punto vendita (location, offerte,…)
Morale, come per altri settori, il cliente sceglie il proprio mix di prodotti, tra molteplici fasce di prezzo, attraverso uno shopping diversificato su più tipologie di punti vendita, optando sempre più per l’acquisto di prodotti che soddisfano il suo bisogno di gratificazione.

Alcuni studi di settore hanno mostrato come anche l’offerta di abbigliamento intimo sia profondamente mutata negli anni, sotto diversi aspetti:

Stagionalizzazione: prodotti diversi e particolari per ogni periodo dell’anno, ricorrenza, festività,…
Convenienza: prezzi accessibili, migliore rapporto qualità/prezzo, raggiungibili da tutte le tasche.
Varietà: un’ampia gamma di modelli, fantasie, colori , tessuti, strutture.
Quantità: aumento delle gamma di prodotti a disposizione sul punto vendita, secondo la tendenza “tantissimi negozi, ovunque”.
Attenzione al mondo maschile: oggi l’uomo è per così dire più vanitoso ed esigente, e non disdegna capi di tendenza anche “sotto la giacca.

Fulcro del cambiamento, come anticipato, è l’evoluzione del canale distributivo, con la diffusione delle catene di franchising. Le aziende leader del mercato si sono orientate sempre più verso la creazione di reti di vendita proprie o in franchising, che vengono percepite dal cliente come:
Più valorizzate, in quanto sembrano aver portato un valore aggiunto alla categoria del prodotto, facendo dell’intimo un accessorio utile e di tendenza;
Più specializzate, perché vedono ed apprezzato che i negozi e il personale addetto alla vendita sia letteralmente dedicato all’intimo;
Più glamourous, con negozi che lo invitano ad entrare, partendo dalle vetrine, dal personale fino agli interni colorati.

Nelle catene prevale il libero servizio e ogni aspetto, ad esempio come il prezzo, viene studiato con attenzione; ci sono prezzi standard, prezzi civetta, promozioni specifiche e ben programmate. L’intento, evidentemente ben riuscito, è di far percepire al cliente che non si sta vendendo solo una marca ma un insieme di valori, un sogno, un momento magico. L’offerta diventa quindi ampia e profonda e il visual merchandising è molto curato.

Il franchising dell’abbigliamento intimo si è andato sviluppando nel segno della massima cura del punto vendita.
Fondamentale il posizionamento della location, che predilige negozi sempre collocati in zone di passaggio e cornici storiche; si è poi puntato sulla riconoscibilità dell’insegna e la collocazione accattivante dei prodotti.

Spazi ampi, con ambienti sempre più caldi ed accoglienti, con linee di arredo alleggerite per dare risalto al prodotto ed attrarre il cliente. Avere camerini confortevoli e valori aggiunti come un parcheggio nelle vicinanze accomunano la formula vincente di multimarca e franchising. Negozi dal layout fresco, capi al passo con la moda del momento e dal prezzo accessibile dicono addio a scaffali colmi di merce ma soffocanti.

Assodato che il sistema gestionale e l’allestimento sono punti fermi di ogni catena, l’attenzione del business si è spostata sulla formazione degli addetti; nascono così aziende ed accademie specializzate che trasferiscono al personale il know how, necessario e indispensabile, per avere competenza e potersi distinguere in fase di vendita.

Dietro l’intimo quindi una strategia consolidata per raggiungere da ogni punto il cliente. I rivenditori sono chiamati ad occuparsi in maniera più “maniacale” del visual e del servizio reso quotidianamente, soprattutto visto che il target si apre su fronti diversi, come uomo e bambino.In ogni caso, con circa 70% dell’offerta, l’attenzione resta saldamente puntata sul mondo femminile, la donna, che in qualità di consumatrice fedele, oltre che per se stessa, finisce per acquistare l’intimo per tutti i membri della famiglia.

Accodandosi a questa tendenza ed apertura di mercato, dove l’età costituisce un elemento non trascurabile di introiti e segmentazione, molte catene si sono organizzati per vendere capi rivolti a tutti, configurandosi come dei family store, nei quali tutta la famiglia può trovare soddisfazione.

E come potrebbe essere altrimenti in un era dove questo antico strumento è oggi un alleato anti-chirurgia estetica? La vecchia pancera è stata sdoganata e resa fashion, attraente; forme sinuose che fanno l’occhiolino agli anni ‘50 e allo stile burlesque invadono vetrine e pagine di giornale. Non più vecchie pancere color carne, ma ricami, nastri, pizzi. Il sussurrato concetto di “contenitivo” si è fatto “shapewear”.
A tutte le donne viene data la possibilità di essere sexy secondo il proprio stile.

Non da meno il settore uomo che come anticipato vede sempre più linee pensate e a lui dedicate; come la linea Forniture Militari , di Manifattura di Valduggia – Ragno S.p.A., dalla forte personalità in stile militare, creato e distribuito dallo storico brand Ragno, fornitore dell’Esercito Italiano; linea completamente Made in Italy che ha registrato fin dal suo debutto, grandi consensi.
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Crescita quindi e sull’onda delle innovazioni tecnologiche, che prendono piede in ogni campo, dopo gli schermi nei camerini che fotografando la struttura del cliente, permettono di mostrare come si appare con indosso un determinato capo, non possiamo non citare l’App che ti dice la tua taglia di reggiseno.  Il sistema che utilizzerà una tecnologia perfezionata negli anni, analizza le dimensioni del corpo in relazione a quelle di apparecchi come l’iphone. La donna dovrà scattare quindi 2 foto, una di lato e una di fronte, indossando abiti aderenti oppure senza e l’app darà il risultato. Via indecisioni e occhiate che soppesano le forme, dopo l’assistenza della commessa sul modello si va dritti alla prova della misura giusta e all’acquisto . Per tutti gli scettici in materia di privacy il processo garantisce la privacy perché il tutto viene eseguito attraverso un computer, con foto memorizzate su un server di sicurezza blindato.

In occasione dell’argomento per questa pubblicazione abbiamo intervistato proprio Lincoln Germanetti, AD di Manifattura di Valduggia – Ragno S.p.A., che ci ha rilasciato questo interessante contributo:

UN NEGOZIO DI FABBRICA: OVVERO COME COMUNICARE IL VALORE DI UNA STORIA INDUSTRIALE DI ECCELLENZA

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Lincoln Germanetti AD Manifattura di Valduggia – Ragno Spa

Dopo anni in cui la centralità dei progetti di ideazione dei concetti e dei formati nel Mondo del retail sembrava essere solo nelle aree della pubblicità e dell’estetica multimediale, nei recenti periodi a grande richiesta da parte dei clienti e degli appassionati di prodotti per la casa e per la persona, sembra emergere l’interesse a conoscere gli aspetti più qualitativi del “saper fare italiano”, di cui il mondo dei filati e dei tessuti rappresenta un prestigioso e storico settore di eccellenza.

In questo contesto nasce il progetto dei nuovi concept store LANIFICIO DI TOLLEGNO e RAGNO, in questo caso uniti nello spazio denominato “negozio di fabbrica”. L’ispirazione principale del concept nasce in una splendida giornata di dicembre del 2002 in cui abbiamo visitato la Filatura e la Tessitura Tollegno 1900, notevole esempio di archeologia industriale in cui la fabbrica dei tessuti e filati è ancora perfettamente efficiente ed attiva.

In quegli spazi era del tutto evidente la narrazione di una storia novecentesca di marchi gloriosi, quali Lana Gatto e Ragno, in cui architettura e macchine per la produzione di filati con sapori artigianali ed industriali fusi insieme, rappresentavano per noi l’emozione della qualità delle cose fatte bene. Così decidemmo che il negozio dovesse restituire ai suoi visitatori almeno lo spirito di quella storia, attualizzato però con le tecniche di presentazione e di comunicazione dei grandi retailers internazionali contemporanei. Il progetto quindi si propone di far percepire questo percorso concettuale sempre sospeso tra tradizione ed innovazione, pronto ad esprimere con materiali e elementi di arredo differenti le diverse anime di quelli che potrebbero essere definiti dei “multi soul brands”.

L’elemento architettonico più evidente è il soffitto inclinato a SHED che vuole fare percepire al cliente in modo semplice ed evidente che dietro a tutti i prodotti che vedrà nello spazio dei due marchi, ci sono delle persone, un distretto di eccellenza, un territorio, una fabbrica. I due spazi poi si raccontano con elementi di progetto diversi: “Lanificio di Tollegno” è un atelier, caratterizzato dagli arredi in legno, alcuni originali provenienti dal lanificio, di diverse essenze, che contengono e propongono le funzioni ed i coordinamenti delle collezioni uomo e donna con un’ampia selezione di accessori.

L’illuminazione, ispirata da tecniche teatrali, è volutamente più contrastata per sottolineare con luci radenti la trama ed i colori dei tessuti e dei filati, che costituiscono l’emozione visiva e tattile più memorabile della shopping experience. “Ragno” ha una distribuzione più lineare, in cui una sorta di Catwalk, simile ad una lunga passerella da sfilata di moda, unisce le stanze che ordinano le anime del brand esposte in armadi dai colori e materiali differenti, dallo spazio Freestyle, dedicato alle collezioni prệt à porter, allo spazio dedicato all’abbigliamento intimo e per la notte ed infine lo spazio maschile.

Una serie infinita di dettagli concorrono a creare suggestioni e racconti diversi con uno stesso obiettivo: raccontare il valore dei dettagli tenuti insieme da una storia ed una tecnologia che rappresenta ancora la parte migliore del nostro paese, la capacità del “saper fare con stile”, di cui questo luogo e questo progetto vorrebbero essere buoni testimoni. Un negozio di fabbrica, appunto.

 Su quale concetto chiave vi siete focalizzati per le vostre collezioni 2014? C’è un filo conduttore tra le stagioni per materiali /colori?

Lanificio di Tollegno identifica un look contemporaneo pensato per lui e per lei, caratterizzato da fibre naturali e preziose come il cashmere, la lana merino e il lino. La proposta raffinata, realizzata grazie all’utilizzo di tessuti e filati di altissima qualità. Un heritage di lunga data che si concretizza in collezioni che sposano sapientemente tradizione e creatività legata all’evoluzione della moda e dei suoi trend. Nascono così capi dalle linee classiche e casual allo stesso tempo, in grado di rispondere ai bisogni dei consumatori più esigenti. Protagonista assoluta è la maglieria in cashmere realizzata in diverse grammature e caratterizzata da una vasta gamma colori, per adattarsi ad ogni momento della giornata. Ragno, storico brand di intimo dal 1879, in questi ultimi anni si è molto evoluto sia nella proposta per lui che per lei: dall’underwear all’abbigliamento. Soluzioni confortevole, morbida e particolarmente glam, in grado di realizzare un outfit perfetto per ogni occasione.
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Quanto conta per il vostro marchio la comunicazione in store e in che modo il Vostro brand investe in termini di vetrinistica, visual merchandising e POS?

Nei nostri store la comunicazione è molto presente soprattutto nella zona dedicata a Ragno per aiutare il consumatore a individuare le zone di interesse. Essendo presenti con il marchio Ragno anche nel canale wholesale con c.a.3000 clienti attivi, ogni semestre viene realizzato del materiale per meglio descrivere e presidiare con l’immagine la zona dedicata. Sempre per Ragno vengono realizzati dei corner o negozi in accordo con “clienti premium”. Non sono formule in franchising, ma un rapporto di partnership.Oltre ad un supporto progettuale di rifacimento negozio con arredi e colori in linea l’immagine di Ragno, viene data l’opportunità al cliente di usufruire di professionisti quali architetti e visual, per la gestione ottimale del prodotto nello spazio.

Per quanto riguarda la comunicazione aziendale e la pubblicità del prodotto, avete intrapreso nuove strategie? Campagne verso i Consumer? Avete partecipato o Parteciperete a fiere o eventi di settore per questo 2014?

Manifattura di Valduggia Spa trattante i marchi Ragno, Julipet, Forniture Militari e gestendo anche la realtà dei retail Lanificio di Tollegno distribuisce il budget pubblicitario su tutti i mezzi disponibili:

TV per le ormai note telepromozioni Ragno
affissioni per presidiare capillarmente tutti i comuni italiani
stampa di settore per l’intimo e nightwear
stampa consumer per dare valore alla comunicazione Lanificio di Tollegno
web per sostenere il sito e-commerce – a breve saremo presenti anche con i social network.

Per il prossimo semestre abbiamo in cantiere una sorpresa per il marchio Julipet. Lincoln Germanetti conclude informando noi e i lettori che per questo 2014 non partecipano a fiere o eventi di settore.

Infine per chi si chiede se ci sono ancora spazi d’impresa nel mercato della seduzione, gli esperti dicono di si, nel franchising e non solo. Il mass market risulta uno dei canali in cui il settore tessile può investire per la distribuzione di intimo e calze. Bisogna tenere a mente che una percentuale elevata di coloro che acquistano in questa categoria lo fanno di fronte all’offerta e che si affidano all’impulso.

E’ necessario fare leva sul concetto di moda e tendenza nel presentare i prodotti , dalla vetrina allo scaffale, catturando cosi l’interesse degli acquirenti, in particolare quello femminile che abbiamo detto essere il più numeroso. Adottare strategie come quelle di rendere l’arredo fashion. Gestire con attenzione formazione del personale, promozioni, novità di prodotto proposte delle aziende, per mantenere sempre alta la propria performance…

a cura Francesco Zabini, Paolo Zanardi, Luna Castellan di XT srl

© Pubblicato da AN shopfitting magazine


 

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