Ai profani del retail potrebbe sembrare incredibile che anche ciabatte e sandali estivi possano necessitare di un supporto retail marketing e Visual merchandising.
Per coloro che svolgono professioni più utili alla società (medici, forze dell’ordine, avvocati, ingegneri, ecc. …) potrà sembrare bizzarro che per la vendita di questi articoli sia necessario investire risorse economiche per prodotti così stagionali e soprattutto per una vendita molto d’impulso.
In realtà le moderne dinamiche retail hanno portato i vari brands a non poter rinunciare a queste iniziative in conseguenza anche di un’offerta sempre più ricca e sempre più competitiva nei prezzi.
Visitando per esempio le catene di negozi di articoli sportivi più conosciute (Cisalfa, Decathlon, Non Solo Sport, ecc. …) si rimane colpiti dalla moltitudine di prodotti ed espositori. Al momento sul mercato l’offerta è molto ricca ed estremamente varia nel prezzo. Quest’ultimo anche qui come per tutti i prodotti con differenze di qualità nei materiali e nel design.
Va da sé che i vari brands, per essere in pole position e giocarsi tutto in 4 mesi, siano disposti a qualunque attività pur di sovrastare i concorrenti. Ecco quindi che scatta la corsa al POP più impattante più flessibili e congeniali alle esigenze del piano vendita. Nel momento in cui voi lettori scorrerete queste righe i dati di vendita del periodo saranno sicuramente diversi dalle prime proiezioni, diventa però e comunque interessante darvi una preview di questo attacco di stagione.
Tra i mesi di aprile e giugno, l’andamento non è stato entusiasmante, deludendo così molte aziende, tra le quali appunto Marchi e rivenditori del settore calzaturiero. Questi, hanno riposto il cuore nella scatola e, confidato che il caldo infiammasse, finalmente, l’impulso all’acquisto dei consumatori. Al primo vero tepore, i Brands hanno sfoderato l’artiglieria pesante; dal singolo negoziante alle grandi catene, hanno caricato i propri store e vetrine con tutte le “munizioni” a disposizione.
Sandali, infradito, costumi, borse, occhiali …. L’apoteosi dell’immancabile accessorio per il mare; per tenere alto il look, nonostante il caldo ci faccia barcollare come zombies nel deserto. Contrariamente al comun pensiero, l’arsura può e diventa un alleato dei Marchi così come dei Clienti, perché stimola tutti ad essere intraprendenti ed invoglia i consumatori ad “aggiornarsi” sui trend di mercato.
“In un mondo in cui la gente si veste in modo sempre più destrutturato e casual, il trionfo degli accessori si spiega facilmente. Sono rimaste le borse e soprattutto le scarpe a dare il tocco sexy a ogni look.”
(cit. stilista Tamara Mellon)
Sempre a causa della crisi economica, purtroppo la tendenza per molti negozianti è quella di “non buttare via niente” facendo sì che sotto il cielo rovente anche il Visual si conceda una vacanza. I dogmi spesso hanno lasciato spazio alle vendite e ad un lay out per così dire, più improvvisato; il consumatore viene letteralmente raggiunto (a tratti “aggredito”) dai prodotti e dai materiali POP fino in strada; le vetrine si aprono; le categorie si mischiano e, i negozi finiscono per assumere le fattezze di un bazar.
Causa infatti “l’istinto di conservazione dei commercianti” il concetto del “fuori il vecchio, dentro il nuovo” si è quasi estinto, la collezione passata si affianca all’ultimo modello di grido, sperando che il prodotto, magari a prezzo scontato, varchi finalmente la soglia d’uscita e, non quella del magazzino. Neanche i materiali espositivi, in alcune occasioni, vengono aggiornati, soprattutto quando ci rivolgiamo ai negozianti al dettaglio, dove vige il “tanto è bello”; così facendo dimenticano che, senza un criterio e senza il loro supporto, il messaggio del Brand rischia di confondersi. Sottovalutare in estate, le dinamiche del Visual, pensando di averne un ritorno dall’esposizione massiva, spesso si rivela solo un auto-sabotaggio.
Infatti molti Brand, tra i quali tutti i clienti XT, da tempo hanno e stanno investendo per rinnovare costantemente la loro immagine e le loro tecniche retail. In barba a questa economia che sembra remarci contro, ancora una volta le parole chiave rimangono essenzialmente tre: qualità, integrazione e innovazione. E’ necessario non tralasciare mai di aggiornarsi sulla propria capacità di approdare sui mercati, curando la commercializzazione del prodotto, creando nuove marchi e intraprendendo efficaci strategie di comunicazione , come Interventi Visual, campagne, promozioni e, più che mai formazione del personale.
Eh si, perché per rendere più attraente il settore delle calzature , in generale, e più che mai nel periodo estivo, la certezza di potenziare l’efficacia delle strategie attuate, è e sarà: la formazione delle nuove leve. Non più semplice commesso, ma vero è proprio “Virgilio del Retail” che ci traghetti attraverso il marasma di prodotti al nostro prossimo #essenzialecomelariacherespiro, paio di sandali. Per questo numero abbiamo intervistato diverse Realtà, così da avere una panoramica del settore calzature, approfondendo poi l’atmosfera che le Aziende respirano sotto il sole d’Agosto.
Apriamo con un intervista a Antonella Sollecito, Ufficio Marketing&Comunicazione Primadonna S.p.A.
Avete delle strategie retail specifiche presso i vostri pdv?
La nostra mission aziendale può essere sintetizzata in “prodotti belli e fashion, accessibili a tutti” ed è proprio questa la chiave del successo di Primadonna, tra i leader del mercato fast fashion, che offre al nostro target “donna giovane” una vasta gamma di prodotti, dalle calzature agli accessori all’abbigliamento, per un total look di tendenza e sempre al passo con la moda, a prezzi giusti e a portata di tutte le nostre, sempre più numerose, clienti.
Novità proposte dal vostro Marchio ed obiettivi per il 2015 ?
La nostra formula franchising è il punto di forza del nostro business ed i numeri ne sono una chiara dimostrazione. Nel 2015 due terzi della rete Primadonna Collection sono rappresentati da stores in franchising, ne consegue, quindi, che il riscontro è più che positivo. La nostra proposta è fondata sul conto vendita, con un business model che mette il franchisee ed il franchisor sullo stesso piano. L’azienda sta puntando e punterà su questo modello di business vincente, esportando il progetto Primadonna Collection in aree ancora prive di realtà come la nostra.
Quali sono le difficoltà e quindi le sfide in termini di visibilità e brand building che il vostro segmento mercato presenta oggi?
Vorremmo intensificare l’esperienza di shopping nei nostri spazi espositivi: il nostro layout è sostanzialmente il punto di approccio con le nostre clienti. Le cromie utilizzate nei nostri stores sono esplicative di questa cura: il bianco e il nero, colori in contrasto, i materiali lucidi e riflettenti, inoltre, esaltano le cromie e le diverse fogge stilistiche dei nostri prodotti. Primadonna Collection presenta un layout tecnico ed emozionale al tempo stesso. La nostra attività di comunicazione è altamente brandizzata: Internet sta rendendo sempre più breve la distanza tra brand e consumatore, in questo senso, inoltre, alterniamo consigli legati al mondo della moda con informazioni più commerciali, prettamente legate all’attività di comunicazione effettuata in direttamente in store.
A conclusione del periodo estivo mettete in atto delle azioni commerciali particolari per smaltire il prodotto rimasto?
La nostra campagna saldi è strutturata in modo che a fine stagione, tramite fasi di vendita studiate ad hoc per le nostre Primedonne, non ci siano giacenze di magazzino.
Estate, saldi, vacanze…nonostante sia un periodo controverso per il settore calzature, forse, più di tutti, deve essere spunto per aguzzare l’ingegno e far si che nessun acquisto sia lasciato al caso.
A spiegarci come vivono il momento le grosse catene di distribuzione abbiamo intervistato Andrea Schianto, Buyer Calzature per Non solo Sport. Trops nasce nel 1993 e oggi, con i suoi 46 punti vendita in tutta Italia e circa 250 dipendenti, si distingue come realtà italiana nella distribuzione di prodotti sportswear.
Quali strategie retail adottate presso i vostri pdv per posizionare questi articoli?
Per quanto riguarda le calzature, la nostra clientela è per la maggior parte composta da clienti di fascia giovane, più di tutti alla ricerca del prodotto del momento, di tendenza. Pertanto abbiamo puntato su marche e modelli che meglio incontrano la richiesta del consumatore. Essendo rivenditori esponiamo il prodotto secondo le linee indicate dai Brand; ci avvaliamo degli espositori e dei materiali pop che questi forniscono , in modo di garantire una maggiore visibilità ai loro prodotti. L’intervento dei Visual Merchandiser e del personale di vendita assicura, all’interno dei nostri negozi, un’ottimale valorizzazione del prodotto durante tutto il periodo di esposizione.
Quali sono le 3 aziende che vi danno maggiori soddisfazioni in termini di sell out?
Nel mondo calzature estive, tra le sneakers i Brand di spicco e che rispecchiano maggiormente i gusti della nostra clientela sono: Nike, Adida, Converse e da qualche stagione Vans. Orientati invece verso la calzatura estiva per eccellenza, ossia la ciabattina, abbiamo 2 marchi in particolare, Havaianas e Ipanema. Volendo dare un’idea, seppur indicativa, la protagonista in percentuale di vendite è Havaianas, con una vasta gamma di prodotti, colori e una distribuzione sempre più amplificata. Ipanema, seppur con una percentuale a seguire, sta aumentando il suo sell out, guadagnandosi sempre più il consenso del consumatore, soprattutto quello femminile, grazie ai suoi modelli performati in gomma caratterizzati da un’alta vestibilità. Perdita di terreno invece per alcuni Brand di calzature in tela che da sempre erano al vertice, come Fred Perry, Le Coq e Lacoste, i quali essendosi mantenuti un po’ più statici nella proposta prodotto, non hanno forse attirato l’attenzione dei giovani clienti, dirottati su marchi che hanno saputo adattare ed inserire nei modelli dettagli “freschi” e innovativi.
A conclusione del periodo mettete in atto delle azioni commerciali particolari per smaltire il prodotto rimasto?
Seguiamo il periodo dei saldi. I modelli estivi, più di altre categorie, anche rimanendo all’interno dell’argomento scarpe, sono una delle più penalizzate. La politica dei saldi , che oggi parte sempre prima, impedisce una corretta vendita del prodotto. Se si pensa alle calzature abitualmente indossate nelle altre stagioni, vi è un immissione di prodotto già a gennaio /febbraio e, un secondo rifornimento a marzo/aprile. I modelli prettamente estivi invece, con un’immissione tra aprile/maggio, purtroppo finiscono per avere un’esposizione limitata. Anche quando non si ha il sell in linea con le previsioni, il mercato impone di partire con i saldi. Noi come politica cerchiamo di iniziare i saldi tra fine luglio/inizio agosto. Forse una delle poche strategie commerciali che oggi possiamo adottare, non potendo prevedere con certezza come si comporterà il consumatore verso un prodotto rispetto ad un altro, è quella di cercare di concordare a monte, con i Brand, condizioni di acquisto che vadano incontro alle rispettive esigenze. Buone trattative commerciali consentono di avere una marginalità su questo prodotto, che soprattutto nell’ultimi anni , sembra avere il suo apice di vendita proprio nel periodo dei saldi.
E ancora Massimiliano Losapio, Retail Manager per il Gruppo Cisalfa Sport che, alla domanda “Avete delle strategie retail specifiche presso i vostri pdv per posizionare questi articoli?” risponde:
La nostra proposta è composta da una parte a Brand (Havaianas-Sundek- Crocs) e una parte di prodotto pl e smu dei marchi (Champion–Maui–Mistral–Bear–Tecno Pro. Il prodotto è tutto esposto nel mondo mare e, per quanto riguarda i Brand, tutti su espositori del fornitore, mentre solo per il progetto primo prezzo Maui (5,95€) è stato dedicato un espositore personalizzato per dare più enfasi al prodotto. Parlando invece delle aziende che maggiormente danno soddisfazioni in termini di sell out, troviamo dati positivi su un fronte generale: tutto il prodotto ha un ottimo sell out ma, più che al sell out, su questo prodotto (visto il basso costo) il nostro interesse è per la marginalità, a fine stagione il sell out finale supera sempre l’85%
Conclude descrivendoci le azioni commerciali utilizzate nei vostri store per smaltire il prodotto rimasto?
Dai primi di agosto attiviamo una scontistica più aggressiva, concentrata su quei pochi prodotti che hanno avuto un sell out non in linea con il settore.
L’ultima panoramica ce la fornisce Daniele De Santis referente Retail per KING Sport&Style.
Per esporre e valorizzare al meglio i prodotti utilizziamo solitamente gli espositori da terra che ci forniscono le varie aziende che trattiamo, in modo da rafforzare anche l’immagine del brand. Havaianas è il marchio con cui sviluppiamo gran parte del nostro lavoro, con Billabong e Sundek rappresentano i brand di maggior rilievo nel mondo ciabatte mare. Per diversificare la proposta trattiamo i marchi Crocs e Colors of California del gruppo Artcrafts: trattasi sempre di ciabatte in gomma ma con un prodotto più confortevole per il primo ed uno più femminile per l’altro. Non applichiamo sconti particolari su tali prodotti a fine stagione, tranne su colori prettamente stagionali o modelli non continuativi. Per il resto riconduciamo le rimanenze sulla stagione successiva.
Dai contenuti rilasciati ritroviamo delle constanti, in termini di Visual, strategie commerciali ma anche nei Marchi citati alla domanda del maggior sell out. Marchi, che come detto, danno da tempo importanza alle dinamiche Retail che da sempre ci raccomandiamo di attuare.
Il nostro negozio, deve essere costantemente tirato a lucido; anche in un periodo dove le temperature ci sono avverse e i Saldi sembrano arrivare sempre troppo presto, è cosa buona e giusta mantenere ferrea la stagione “Rosa del Retail”: ordine, equilibrio, riassortimento e rotazione del prodotto. Solo valorizzando ogni giorno, fino all’ultimo accessorio, possiamo essere sicuri di aver fatto del nostro meglio affinchè il nostro Marchio, il nostro store, la nostra attività, tocchi felicemente le rive dell’”attacco di stagione autunno/inverno”.
Conquista il cliente e avrai la tua vendita.
di Francesco Zabini, Paolo Zanardi e Luna Castellan | XT srl
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