Paolo Zanardi ne parla con Federico Veneroni (Responsabile marketing di ASICS) e Dario De Lisi (Co-founder&Creative Director di Centoeventi).
Ultimamente, sempre più spesso, mi capita di sentire pareri di addetti ai lavori nell’ambito retail che guardano ai mercati GdO con diffidenza o pericolo. Li snobbano, li sviliscono e lo considerano un canale commerciale poco interessante per il proprio business o con dinamiche non adatte ai loro mercati. In realtà lo temono.
Inizialmente qualche anno fa prestavo la giusta attenzione a questi approcci prendendoli come una reazione appunto snob di chi opera nel settore abbigliamento o “pseudolusso”. Poi ho cercato di capire come mai molti avevano questo atteggiamento “ostile”.
Certamente la GdO è sempre stata vista dai brand (mi riferisco ai tradizionali settori dell’abbigliamento, degli accessori, delle calzature ecc…) come l’oblìo di una brand identity, l’ultima spiaggia delle strategie commerciali e quindi il rifugio per raggiungere i target di vendita.
Un aneddoto su tutti è legato a molti anni fa quando lavoravo in azienda come retail manager di un’importante brand globale; ogni anno veniva dichiarato a tutto il mercato che il brand era sacro e non sarebbe mai stato distribuito nella GdO, perché era come dare “perle ai porci”.
Lo stesso lo riscontrai negli anni a seguire attraverso l’esperienza di XT con alcuni clienti che applicavano le stesse strategie di segmentazione del mercato.
Sistematicamente e “inspiegabilmente” tutti gli anni però io trovavo i prodotti di questi brand all’interno degli ipermercati e mi venivano date le motivazioni più assurde (colpa del mercato parallelo, presenza delle vecchie collezioni, ecc …).
Questa premessa ed aneddotica personale è solo per me un pretesto per trattare l’argomento dei così detti PROMO DAY, attività promozionali ideate e messe in atto nella GdO da tanto tempo ed ultimamente sempre più richieste anche in altri settori merceologici.
Da anni negli ipermercati abbiamo ormai fatto l’abitudine alla presenza delle figure dei promoter che intrattengono e fanno testare i prodotti alimentari che rappresentano; lo stesso dicasi per i settori profumeria e cosmesi che investono molto in questi piccoli eventi in store con grandi soddisfazioni commerciali.
In questi venti anni di XT abbiamo avuto diverse richieste di progetti promozionali con aziende del calibro di Adidas, Helly Hansen, Gore Tex ecc …; le richieste però erano sempre legate ai contenuti tecnologici dei prodotti con il solo scopo di informare il consumatore sui benefici, di creare data base per offerte o lanci di prodotto, di divulgare informazioni sul brand ed infine regalare gadgets per coccolare i consumatori.
Da qualche anno la richiesta dei retailers ha cominciato a rivolgersi ad un obiettivo diverso, ovvero un reale e concreto supporto alle vendite.
Come spesso accade, i brand pur di mantenere buoni rapporti commerciali con i propri clienti, hanno ceduto alle richieste sempre più pressanti delle grandi catene di avere un supporto di “sellout pushing”.
I retailers sicuramente non hanno dei fenomeni sul piano vendita, ma il problema principale è legato ad organici non sufficienti per seguire tutti i clienti adeguatamente ma soprattutto una concorrenza spietata ed un’offerta che supera la domanda. Tutti sono consapevoli che queste iniziative hanno anche lo scopo di svuotare i magazzini per dar spazio alle nuove collezioni, che saranno presenti subito dopo le attività promo.
I buoni risultati che si riscontrano nelle vendite sono soprattutto legate anche al fatto che durante queste iniziative i prodotti sono lanciati con prezzi speciali, promozioni ad hoc o omaggi. E’ ovvio che ciò contribuisce nel processo d’influenza dell’acquisto.
Abbiamo un po’ indagato su iniziative e benefici con una doppia prospettiva, brand vs retailer e agenzia vs market.
A dar man forte a quanto da noi scritto ho coinvolto Federico Veneroni (Responsabile marketing di ASICS) e Dario De Lisi (Co-founder&Creative Director di Centoeventi).
Alle domande brand vs retailer risponde il Dott. Veneroni:
Quante iniziative promo come il “MONEY BACK” o simili avete fatto in passato?
In passato abbiamo fatto iniziative di supporto ai punti vendita tramite Promoter, ma in modo meno capillare ed unicamente attraverso progetti spot per i clienti dedicati nel mondo calzaturiero. L’obiettivo era stato quello di
avere un contatto con il cliente finale per aumentare la brand awareness e non c’erano dei e veri e propri obiettivi di sellout. In questa attività legata al progetto MONEY BACK, che ha visto coinvolta tutta la struttura Europea, abbiamo pensato di proporre l’attività Promoter su un numero allargato di negozi, oltre alla spedizione di diversi POP a tema e coinvolgendoli su progetti vetrine ad hoc. Sul canale dei negozi specializzati (specialisti running per esempio) investiamo inoltre in progetti vetrine, cercando inoltre di offrire un servizio capillare di clinic sul prodotto tecnico avente come target i rivenditori per un aggiornamento costante sulle nostre novità di collezione. Oltre a questo operiamo a stretto contatto col consumatore finale coinvolgendo i nostri clienti in attività sul territorio come ad esempio iniziative di prova scarpe (Shoe test) dei nostri ultimi modelli, o analisi dell’appoggio del piede/posturali tramite il nostro macchinario FOOT ID.
Quale era l’obiettivo iniziale e cosa avete imparato da questo progetto?
Nel 2017 abbiamo per la prima volta messo in atto il progetto MONEY BACK; iniziativa che prevede la possibilità per un consumatore di comprare una nostra calzatura della collezione performance presso qualsiasi punto vendita autorizzato ASICS, avendo la possibilità di restituirla dopo almeno 30 giorni di prova ed entro 60 giorni dal momento dell’acquisto. All’interno di un panel selezionato di partner commerciali (con un occhio di riguardo al gruppo Cisalfa) abbiamo inoltre previsto il supporto di una risorsa dedicata instore che potesse raccontare nel modo migliore questa promozione. I negozi dovevano solamente allestire alcuni materiali informativi e pubblicitari che richiamavano la campagna e le attività social, nessun contributo e nessun costo per il punto vendita, ed il beneficio di una rete ben istruita di promoter.
Quali sono i riscontri dei vostri partner retailer e dei consumatori finali?
Considerati i tempi record con i quali l’iniziativa è stata messa in opera, abbiamo certamente più aspetti positivi e feedback di soddisfazione. Mettere in campo oltre 50 promoter su base mensile, coordinare le attività, formare le persone e soprattutto rispettare ambiziosi target di vendita è stato tutt’altro che facile. Fortunatamente, a parte alcuni imprevisti e criticità, tutto è andato bene. In primis il sellout sulla maggior parte delle piazze è stato in linea con i KPI, inoltre, questa iniziativa, ci ha dato la possibilità di avere dati di venduto su base settimanalmente, oltre ad un reale ed attendibile identikit dei nostri clienti finali.
Per avere un punto di vista da addetti ai lavori sul lato organizzativo abbiamo rivolto alcune domande al Dott. De Lisi che ha così risposto:
Quali sono le attività più richieste nel vostro settore per quanto concerne il retail?
Il mondo del retail si sta evolvendo notevolmente, un po’ per un cambio culturale di approccio al consumatore, un po’ per un cambio radicale del mercato e delle attitudini di consumo del target a cui il retail si riferisce. Questo
ha necessariamente portato a un cambiamento delle attività e delle necessità comunicative che questo universo richiede al mondo della comunicazione e ai suoi professionisti. Si è passati da una mera fornitura di risorse non specializzate per attività di promozione in store, a processi più sofisticati di selezione e formazione del personale, capace non solo di una comunicazione tecnica del prodotto, ma anche di uno storytelling ben preciso, coerente con il mondo valoriale del brand o del retailer stesso. “STORYTELLING”, “ENGAGEMENT”, “EXPERIENCE”, “BRANDED CONTENT” sono le parole chiavi di un nuovo modo di approcciare allo spazio, non più solo luogo espositivo, ma vero e proprio spazio di interazione e fidelizzazione con il proprio consumatore. Da qui la richiesta sempre più forte di progetti integrati che rendano questo spazio attivo, dinamico, interattivo capace di potenziare i valori di marca all’interno di un’esperienza reale, e spesso tecnologica, fatta dal consumatore. Creare contenuti che aiutino la decodifica delle innovazioni del prodotto, tutorial video o app create ad hoc che guidino alla sua scoperta e dello stesso store, magari arricchiti da realtà (con dinamiche gaming) o attività ludiche e workshop tematici che coinvolgano e massimizzino l’esperienza di consumo. Il tutto ovviamente creato in modo da essere condiviso nell’universo social, cassa di amplificazione necessaria per la creazione di una brand awareness e una brand reputation alta.
Quali sono le difficoltà organizzative più evidenti in Italia?
Una su tutte, la difficoltà di spostamento delle risorse a causa della mancanza di una rete omogenea di movimento tra i vari centri, soprattutto nel sud Italia e nei centri più piccoli. A questo poi va aggiunta la problematica della legislazione sul lavoro che certo non aiuta e, in ultimo quella riguardante permessistica e suolo pubblico, che in caso di allestimenti esterni allo store, in alcune zone d’Italia, diventa un vero e proprio labirinto burocratico.
Fate azioni di feedback sui clienti o consumatori dopo gli eventi in store?
Fondamentale. L’analisi del ROI è per noi un punto chiave del nostro approccio. Definire con il cliente precisi Kpi su cui poi valutare efficacia e redemption dell’attività, sono la base portante di un progetto efficace. Ad ogni progetto segue, con il cliente, una fase di analisi degli stessi, in modo da cogliere ogni possibile feedback utile ad attuare eventuali correttivi o migliorìe. I sistemi di misurazione della performance per attività btl o di instore promotion attualmente disponibili permettono di disporre di dati che consentono un’analisi puntuale delle varie dinamiche di attivazione in retail, del tutto assimilabili ai sistemi di misurazione adottati dai mezzi di comunicazione di massa come la classica ATL o la TV .
Come identificare il promoter perfetto?
Il ruolo di coloro che si occupano della selezione delle Hr on field richiede attenzione e scrupolosa ricerca.
Le skills necessarie vanno ormai ben oltre la sola conoscenza del prodotto, su cui si troverà a lavorare, comprendendo anche alcune preziose softskills trasversali che rendano la risorsa l’importante canale di comunicazione quale si trova ad essere nel momento in cui diventa di fatto primo e vero e proprio ambassador di valori di marca e caratteristiche di prodotto sempre più complesse e articolate. Quando perviene una richiesta da un cliente è fondamentale approfondire il contesto, il prodotto, il target e gli obiettivi tracciati dal brief. Solo questo permette di impostare un processo di selezione coerente con le richieste e ottenere l’effettiva efficacia dell’attività del personale scelto. Esistono alcune regole base cui fare riferimento prima di avviare una selezione e che rappresentano l’ABC della ricerca:
- reale e concreta disponibilità per l’intero periodo necessario
- esperienza, non solo in campo vendita ma anche direttamente nel settore merceologico oggetto della campagna
- target di età direttamente correlata con il brand
- aspetto estetico piacevole e curato.
Partendo da una buona base, il resto lo fa il processo di formazione e di conoscenza delle peculiarità del territorio proprie dell’agenzia. E’ fondamentale che quest’ultima lavori molto sul campo e arricchisca continuamente il proprio database, mantenendo attivo il proprio network di risorse tramite casting periodici, live o via skype.
a cura di Paolo Zanardi | XT Retail
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