All’interno del Westfield Century City di Los Angeles, il flagship store Âme reinterpreta i codici tradizionali della gioielleria attraverso un interior immersivo progettato da Baranowitz + Kronenberg. Pensato per un brand specializzato in gioielli realizzati con diamanti coltivati in laboratorio, il progetto supera le modalità espositive convenzionali per costruire uno spazio definito da riflessi, suono, profumo e tattilità.
Il concept riflette la visione della Creative Director di Âme, Elinor Avni, le cui creazioni sono presentate all’interno di capsule sospese e campane di vetro collocate su espositori metallici. Più che mostrare semplicemente i gioielli, questi elementi costruiscono una sequenza di punti di osservazione che invita il cliente ad avvicinarsi e scoprire progressivamente le collezioni.
Il gioiello come esperienza espositiva
Il sistema di display assume un ruolo centrale nella progettazione della gioielleria. Espositori metallici emergono dal pavimento, mentre capsule allungate sono sospese nello spazio, creando ambientazioni individuali dedicate ai singoli gioielli.
Anche il suono viene integrato nel sistema espositivo. Ogni display è associato a una propria composizione realizzata dalla DJ e musicista Mimi Xu, introducendo una componente acustica nell’interazione tra cliente e prodotto.
La soluzione modifica i codici abituali del retail di alta gioielleria. Invece di organizzare le collezioni all’interno di vetrine continue disposte lungo il perimetro, i pezzi diventano singoli punti focali distribuiti nell’interior.
Una foresta monocromatica di riflessi
Baranowitz + Kronenberg concepisce l’interior come una “foresta monocromatica”, utilizzando una palette materica contenuta e una forte composizione verticale per definire la percezione dello spazio.
I pannelli tridimensionali in feltro, sviluppati in collaborazione con la textile designer Anne Kyyro Quinn, rivestono le pareti introducendo texture e profondità. La loro componente tattile contrasta con le superfici riflettenti in acciaio inox del soffitto e con gli elementi specchianti, che moltiplicano gli espositori e amplificano visivamente le dimensioni dell’ambiente.
Il pavimento in microcemento costituisce una base più neutra per la composizione ed è attraversato da inserti in acciaio ispirati a geometrie esagonali. Su questo fondale essenziale, le strutture metalliche lucide e le teche in vetro acquistano una presenza visiva più marcata.
Suono, profumo e materia
L’esperienza dello spazio si estende oltre la componente visiva. Musica, profumo e superfici tattili vengono integrati nel concept, introducendo differenti modalità di relazione con le collezioni.
La perfume designer londinese Azzi Glasser ha sviluppato una fragranza su misura per Âme, concepita come presenza permanente all’interno dello store. Insieme alle composizioni sonore associate agli espositori e alle superfici tridimensionali in feltro, il profumo contribuisce alla costruzione di un’esperienza multisensoriale della gioielleria.
Le superfici riflettenti amplificano ulteriormente questa percezione. Specchi, metallo lucido e vetro frammentano e riproducono continuamente gli elementi espositivi, generando prospettive differenti durante il movimento del visitatore nello spazio.
Un linguaggio diverso per la gioielleria
Attraverso la combinazione di display design, materia ed elementi sensoriali, il flagship Âme trasforma la gioielleria in un ambiente orientato all’esplorazione, superando la tradizionale presentazione del prodotto.
Le capsule individuali e le campane in vetro isolano visivamente ogni creazione, mentre l’architettura specchiante ne moltiplica la presenza all’interno dello spazio. Architettura ed esposizione operano così come un unico sistema, costruendo un ambiente retail nel quale il gioiello viene scoperto attraverso movimento, riflesso e interazione sensoriale.
Progetto: Âme Jewellery Flagship Store
Location: Westfield Century City, Los Angeles, USA
Design: Baranowitz + Kronenberg
Creative Director: Elinor Avni
Photo credit: Amit Geron