Dunnhumby presenta RPI, l’Indice di preferenza dei retailer 2021: Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, Lidl ai primi posti per i consumatori italiani.

Dunnhumby presenta RPI, l’Indice di preferenza dei retailer 2021: Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, Lidl ai primi posti per i consumatori italiani.

📅27 Ottobre 2021, 14:22

La varietà dei prodotti è il primo fattore a orientare le scelte, seguito dal prezzo percepito e l’esperienza d’acquisto.

  • Esselunga, Conad, Coop, Eurospin e Lidl al top della classifica del Retail Preference Index 2021 di dunnhumby. Sono le insegne che hanno saputo interpretare e soddisfare al meglio i bisogni del cliente per il 2021. Esselunga presidia la prima posizione nel rating generale, con 4 fattori di preferenza su 5.
  • A un anno dalla prima edizione, cambiano le priorità dei consumatori: la Varietà dei prodotti, quarto fattore di preferenza nello studio dell’anno scorso, sale al top. Il Prezzo percepito scende al secondo posto e l’Esperienza d’acquisto sale alla terza posizione.
  • Grocery e-commerce: il cliente online rivela fattori di preferenza diversi nella scelta dell’insegna. L’esperienza d’acquisto, più legata alla facilità di navigazione, acquisto e checkout, emerge come il punto principale delle preferenze nella spesa online.

È stata presentata recentemente, nel corso di un webinar in collaborazione con Retail Institute Italy, la seconda edizione del Retail Preference Index (RPI) realizzato da dunnhumby, società leader al mondo nel customer data science, con l’obiettivo di individuare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta grocery del mercato italiano e i fattori che le determinano.

RPI 2021, che ha coinvolto 16 insegne in Italia, è stato condotto contemporaneamente anche altri Paesi: più di 100.000 valutazioni, di cui 10.000 in Italia, con l’obiettivo di aggiornare le preferenze dei clienti e valutare anche le conseguenze di un nuovo contesto economico e sociale.

A un anno dalla prima edizione, lo studio torna a porre i riflettori sul consumatore per individuare il peso che specifici fattori hanno sulle scelte degli shopper nel canale alimentare, fornendo importanti indicazioni sulle esigenze e sui meccanismi di percezione dei clienti, e quindi su ciò che più conta per conquistare una crescita sostenibile orientata alla customer centricity.

Oltre a stilare la classifica delle insegne promosse dagli italiani, che vede Esselunga al primo posto, seguita da Conad, Coop, Eurospin, e Lidl, lo studio offre una fotografia di un consumatore, ancora reduce all’esperienza Covid, che ricerca e premia un legame emotivo basato sulla fiducia verso l’insegna, dall’altro invece, ritorna forte un bisogno di varietà, senza dimenticare la percezione di prezzo, che mostra la timida voglia di ricominciare ad esplorare, variare e provare novità.

“L’indagine RPI evidenzia come Il comportamento di spesa dei clienti è in continuo mutamento, lo si desume dalla variazione della rilevanza dei fattori di preferenza. Le insegne sono chiamate a migliorare l’ascolto del cliente, anche con nuove modalità, a conoscerlo meglio per assecondare questi cambiamenti offrendo un servizio allineato con le aspettative.” – Commenta Marco Metti, Business Development Manager Italia di dunnhumby.

Emerge in generale una maggiore consapevolezza: tutti i consumatori oggi sono più informati, più “oculati” e preparati ad affrontare le nuove incertezze. Pur mantenendo come nel 2020 una forte attenzione alla convenienza, guardano ai retailer come fonte di esplorazione, ricercata sia attraverso i prodotti dell’industria che della distribuzione.

Quel che l’RPI 2021 ci pone davanti è che le insegne che cresceranno di più saranno quelle che riusciranno a risolvere al meglio per i propri clienti l’equazione data dai bisogni di varietà, prezzi percepiti bassi ed agevole
esperienza d’acquisto. Questo si tradurrà in un aumento di fedeltà dei clienti esistenti e l’acquisizione di altri grazie ad un più chiaro e tangibile posizionamento nel mercato.” – conclude Siro Descrovi, Senior Customer Strategy Lead EMEA di dunnhumby.

Per la prima volta, in questa seconda edizione dell’RPI Italia, sono stati indagati anche i fattori della preferenza nel canale online del settore alimentare, per capire se si mantenessero invariati rispetto alla preferenza generale. Le analisi evidenziano che il cliente online rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna e l’esperienza d’acquisto (legata soprattutto alla facilità di navigazione, acquisto e checkout) emerge come il punto principale della preferenza online.

LA CLASSIFICA

L’RPI 2021 conferma ai primi 5 posti Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, e Lidl, nelle stesse posizioni del 2020.

Dall’analisi dei risultati emerge come ognuna delle insegne abbia saputo difendere i propri punti di forza e differenziazione, dati dalle diverse strategie e posizionamenti aziendali, riuscendo a mantenere gli altri aspetti dell’esperienza d’acquisto in linea con il mercato.

Dunnhumby presenta RPI, l’Indice di preferenza dei retailer 2021: Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, Lidl ai primi posti per i consumatori italiani.

Esselunga presidia il primo posto della classifica generale di preferenza dei consumatori, con 4 fattori di preferenza su 5: Varietà dei prodotti, Esperienza d’acquisto, Qualità dei prodotti e Relazione con il cliente.

Le classifiche complessive sono determinate combinando i risultati del rapporto tra il legame emotivo del consumatore (la fiducia verso l’insegna) e lo share of wallet (quanto spende).

Rispetto al coinvolgimento emotivo, Esselunga è ancora al primo posto della classifica, seguita da Coop che passa al secondo posto (dal terzo nel 2020), mentre Mercatò (new entry) si colloca in terza posizione. In particolare, Coop è l’unico retailer, ad eccezione di Esselunga, a raggiungere il primo posto in relazione alla domanda: “Credo che il retailer si preoccupi delle stesse cose cui io tengo”.

In termini di share of wallet, ovvero la quota di spesa effettuata presso l’insegna vs il totale della spesa dichiarata, i tre principali retailer riportano un valore pari al doppio rispetto a quella dichiarata per i 3 retailer che si trovano nelle ultime posizioni. I clienti di Esselunga, Conad e Coop dichiarano di spendere presso l’insegna preferita circa il 33% della spesa grocery mensile totale.

Dunnhumby presenta RPI, l’Indice di preferenza dei retailer 2021: Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, Lidl ai primi posti per i consumatori italiani.

Cosa sta davvero a cuore ai consumatori italiani? I Fattori delle preferenze

Confrontando i risultati attuali con quelli del 2020, emerge una coerenza di base: le priorità sono cambiate, evolvono velocemente, alcuni attributi si sono spostati tra i fattori per riflettere la situazione, ma molte delle questioni fondamentali rimangono attuali.

Dunnhumby presenta RPI, l’Indice di preferenza dei retailer 2021: Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, Lidl ai primi posti per i consumatori italiani.

Cosa sta determinando le dinamiche di questi atteggiamenti?

1. Varietà dei Prodotti, quarto nello studio dell’anno scorso, è ora al top: i consumatori stanno effettivamente cercando “varietà al prezzo giusto” – diventando più coraggiosi e diversificando le loro abitudini di shopping, ma ancora consapevoli che non vogliono pagare più di quanto dovrebbero. Uno degli attributi chiave di questo pilastro è l’assortimento di “nuovi prodotti”, che suggerisce che molti acquirenti sono ora alla ricerca di ispirazione, di novità, di sperimentazione e i retailer devono essere attenti e preparati ad assecondare queste nuove esigenze.

2. Il Prezzo percepito, nel 2020 la questione più influente, scende ma di una sola posizione, confermandosi un fattore importante nell’influenzare dove gli italiani fanno acquisti.  Un dato riferibile al calo dell’“indice di preoccupazione” per l’impatto della pandemia, che tra marzo 2020 e febbraio 2021 ha visto le percentuali scendere in Italia dal 34% al 26% (con un minimo del 21% in settembre 2020), a testimonianza della crescente fiducia rispetto alla sicurezza personale e allo stato dell’economia, e gli acquirenti stanno cominciando a prestare solo un po’meno attenzione a quanto stanno spendendo. (fonte: Consumer Pulse dunnhumby)

3. L’Esperienza d’acquisto sale alla terza posizione: “facilità e velocità d’acquisto”, “velocità casse” e “disponibilità a scaffale” ci dicono quanto sia cruciale per i clienti effettuare una spesa completa, di qualità e soprattutto veloce. La frequenza media di spesa dopo la drastica riduzione del 2020 tende ad aumentare sensibilmente (fonte: Consumer Pulse dunnhumby). Anche questo effetto comporta l’esigenza dei clienti di trovare più efficienza nella spesa per salvaguardare il più possibile il tempo libero.

4. Il pilastro “Qualità dei prodotti” resta in linea con la ricerca dello scorso anno, scendendo di un posto, dal terzo al quarto. La qualità dei prodotti a marchio è un aspetto fondamentale di questo pilastro. In Italia l’importanza del MDD sta crescendo, avvicinandosi velocemente ad una situazione più simile ai paesi del Nord Europa come Inghilterra e Francia dove di fatto non si parla più di private label ma di private brand, a sottolineare l’importanza che ha assunto questa variabile. Rilevante anche la “disponibilità di prodotti locali, dei prodotti freschi e dei prodotti biologici.

5. Si attesta in coda il pilastro relativo alla “Relazione”, dalla seconda posizione del 2020 alla quinta posizione di quest’anno. La spiegazione più probabile è che, riducendosi le preoccupazioni circa la pandemia, i clienti diano meno enfasi a questo aspetto. “Comunicazioni utili”, un tratto essenziale di appena un anno fa, è ora meno importante.

Crescita dell’ ecommerce e fattori di preferenza nella spesa online

Tra i numerosi cambiamenti nel comportamento degli acquisti guidati dalla pandemia di Covid-19, uno dei più significativi è stato la tendenza globale verso il grocery online. Negli ultimi 18 mesi, i retailer di tutto il mondo hanno assistito a una crescita esplosiva del digitale, una crescita che, per molti, si è trasformata in una consuetudine sostenuta. il 59% di coloro la cui prima esperienza di shopping online è giunta durante la pandemia continua ad utilizzare il canale ecommerce. (Fonte: dunnhumby Beyond, in base ai dati di acquisto delle ricevute). Nel marzo 2020, gli italiani stavano facendo acquisti online (in totale) in media 1.9 volte alla settimana; nel febbraio di quest’anno tale cifra era salita a 2.7. (Fonte: Consumer Pulse dunnhumby).

Dunnhumby presenta RPI, l’Indice di preferenza dei retailer 2021: Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, Lidl ai primi posti per i consumatori italiani.

Il cliente online rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna:

1. L’esperienza d’acquisto, terza nella classifica dei fattori in-store, è il primo pilastro per la spesa online. Questo pilastro si differenzia leggermente dal suo equivalente offline, concentrandosi esclusivamente sulla facilità e la convenienza come obiettivi primari. I clienti desiderano uno shopping semplice e rapido, il che significa dotarsi di un sito web intuitivo, con una funzione di ricerca efficace, ed un checkout veloce e semplice.
In generale, questa esigenza è soddisfatta dalla maggioranza dei retailer, con Conad che si distingue particolarmente.

2. L’Offerta di Prodotti, che include varietà, assortimento, qualità dei prodotti freschi e sostitutivi adeguati è al terzo posto.

3. Il “Servizio di consegna”, terzo pilastro online è un’area di miglioramento. La percezione di qualità del servizio da parte dei clienti in generale non è positiva, sia a riguardo della consegna a domicilio, sia a riguardo del pick up nei punti vendita, con particolare riferimento al non rispetto dei tempi di consegna. Si distinguono Esselunga e Lidl, percepiti positivamente in questo servizio sebbene i metodi di consegna attuati siano differenti per i due retailer.

4. Prezzo e Comunicazioni, il quarto pilastro online, ha un impatto nettamente inferiore sulle preferenze. Quando gli acquirenti italiani acquistano generi alimentari online, la velocità e la convenienza hanno la priorità su prezzi e promozioni.

Il confronto con gli altri mercati

Questa edizione della ricerca si è svolta contemporaneamente anche in Francia e in Spagna, mostrando alcune comunanze e differenze tra i Paesi.

Le differenze iniziano con i fattori delle preferenze: mentre gli acquirenti italiani danno la priorità alla Varietà dei prodotti, i loro vicini ad ovest sono più alla ricerca di Esperienza in negozio. E mentre il prezzo è altrettanto influente per gli acquirenti francesi e italiani, in Spagna è il quarto elemento, qui la qualità e la capacità di fare tutto il loro shopping in un unico posto (“One Stop Shop”) ha la precedenza.

Mentre i fattori trovati nella ricerca spagnola sono essenzialmente una riorganizzazione di quelli visti nello studio italiano, gli acquirenti francesi portano due ulteriori questioni al tavolo: il marchio proprio – che si riferisce al prezzo, alla qualità e alla varietà dei prodotti a marchio privato – e Biologico e Sostenibile, che sono entrambi nuovi fattori nella ricerca del 2021.

In termini di insegna con le migliori prestazioni, è difficile fare per un confronto diretto tra i tre studi. I primi cinque in ogni paese sono costituiti principalmente da insegne nazionali, anche se esistono un paio di eccezioni: Lidl è presente nella top cinque per tutti e tre i paesi, a testimonianza della forza della sua proposta in tutto il continente; Carrefour fa ancora meglio, finendo al secondo posto sia in Spagna che in Francia – nonostante una posizione da centro classifica nel nostro mercato.

È possibile scaricare il report completo compilando il form a questo link


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