Window display e retail design
Negli ultimi anni, anche a causa della digitalizzazione e dell’aumento dei costi, il window display ha attraversato profondi cambiamenti. La creatività ha spesso lasciato spazio a una comunicazione più semplice e diretta. Tuttavia, esistono ancora realtà retail che investono nelle proprie vetrine con coreografie e allestimenti vicini al linguaggio teatrale.
Eravamo quindi curiosi di fare un tour tra alcuni dei principali centri commerciali in Italia per osservare come i grandi brand hanno affrontato la primavera 2023 in termini di creatività, temi stagionali e strategie espositive.
La crisi economica, insieme alla digitalizzazione, ha inciso sulla possibilità di sperimentare in vetrina. Non mancano però esempi di allestimenti “low budget” capaci di raggiungere un buon equilibrio tra costi, impatto visivo e benefici comunicativi.
Durante il nostro lavoro abbiamo spesso l’occasione di attraversare l’Italia e osservare cosa accade nelle strade dello shopping e nei centri commerciali. Da queste osservazioni nasce il desiderio di condividere alcune riflessioni sul ruolo attuale del window display.
La shopping experience su strada, soprattutto nelle vie principali dello shopping di alto livello, continua ad avere una grande importanza. L’impatto visivo della comunicazione in vetrina appare oggi vicino al linguaggio della pubblicità, oltre che a quello dell’allestimento retail.
Tutto ciò che può suscitare interesse, colpire o generare una reazione viene portato su strada, in una competizione fatta di manichini, scenografie e props progettati ad hoc.
Di conseguenza, gli investimenti in questo ambito, soprattutto per i target più alti, restano significativi. Per molti brand, la vetrina continua infatti a essere uno strumento essenziale per mantenere un’immagine coerente con il posizionamento di mercato.
Sviluppare una campagna vetrine con una storia da raccontare, capace di rispecchiare la brand identity, attirare il cliente e utilizzare elementi decorativi esclusivi, rimane un focus stagionale per i brand del lusso e non solo.
Si può quindi affermare che anche nel 2023, con l’inizio della stagione primaverile, sono fiorite anche le vetrine su strada.
Window display e visual communication retail
Per avere un parere autorevole sulla materia abbiamo intervistato Omar Pallante, titolare di Arte Vetrina Project, realtà attiva da anni nel mercato italiano ed estero per la creatività e l’allestimento delle vetrine.
Quali aziende credono ancora in un progetto vetrina strutturato e di alta immagine?
In generale tutto il mercato continua a investire in window display e pop-up, dal fast fashion al prodotto commerciale, dall’high end fino al luxury. Naturalmente con tempi, budget e risultati molto diversi, a seconda delle capacità, dell’organizzazione e delle risorse delle singole aziende.
Negli ultimi 5/10 anni sono stati fatti passi importanti sia nell’associare progetti di comunicazione integrata attraverso window display, advertising, visual merchandising, presenza online e prodotto, sia nell’introdurre nuove tecnologie sempre più vicine alle nuove generazioni hi-tech. In questo modo si creano strategie efficaci per veicolare il brand e renderlo più riconoscibile e desiderato.
Tra i brand che negli ultimi anni hanno sviluppato alcuni tra i migliori progetti e che investono maggiormente, citerei Valentino, Gucci, Louis Vuitton, Moncler, Dior, Zegna, Off-White, Hermès, Tiffany, Kenzo e Balenciaga.
In cosa consiste il vostro lavoro, dalla progettazione alla realizzazione in loco?
Solitamente un brand si rivolge al nostro studio per sviluppare da zero un progetto vetrine e pop-up annuale per la propria rete di store e department store. In questi casi, l’ufficio stile ci trasmette un brief e ci informa su ciò che il brand desidera comunicare.
In altri casi ci viene chiesto di sviluppare installazioni o pop-up all’interno di department store, showroom o location dedicate a eventi, spesso durante le fashion week. Dopo la ricezione del brief, le fasi successive sono ricerca, progettazione, sviluppo degli artwork, produzione, installazione e art direction on site.
Quali sono i trend per le vetrine del 2023?
Credo che per chi fa il nostro lavoro non debbano esistere trend troppo vincolanti da seguire. Ogni progetto deve essere unico e coerente con il messaggio del singolo brand. Molte aziende hanno però scoperto che il “contenitore vetrina” può essere un luogo efficace per comunicare messaggi, slogan, progetti e concorsi, oltre che per testare la relazione con gli utenti e catturare l’attenzione.
Allo stesso tempo, si cerca di ridurre sempre più l’impatto ambientale di molti materiali, progettando in modo più intelligente.
Come vedi il futuro della vetrinistica in Italia e nel mondo?
Alla nascita dell’e-commerce, e negli anni successivi, il mercato ha temuto che il negozio fisico potesse scomparire, e con esso anche le vetrine e tutto ciò che vi ruota attorno. Oggi credo si possa dire che le due realtà siano entrambe necessarie e più relazionate che mai.
Ciò che è cambiato non è il mercato del window display, ma il modo in cui le aziende sono diventate più strutturate, organizzate e autonome nella gestione di vetrine e interni, appoggiandosi all’esterno soprattutto per creatività e produzione.
Window display nei centri commerciali
Ringraziamo Omar Pallante per la sua testimonianza e proseguiamo l’analisi del mondo window display osservando cosa accade nei centri commerciali e in un ambito retail con target medio.
L’ingresso in un centro commerciale, per chi lavora nel retail, rappresenta già una scelta da parte del cliente. Il visitatore ha deciso di entrare perché stimolato da diversi fattori, dall’interesse per uno o più brand fino alla semplice passeggiata. Anche in quest’ultimo caso, però, il cliente ha selezionato quello specifico centro commerciale.
In molte situazioni abbiamo osservato come le catene di fast fashion scelgano di non utilizzare vetrine nel senso classico del termine. Al contrario, preferiscono mostrare direttamente ciò che il cliente potrà trovare all’interno, attraverso display di prodotto che eliminano ogni filtro comunicativo.
Questa strategia nasce da diverse motivazioni, tra cui il contenimento dei costi legati alla gestione del window display. Nei grandi gruppi retail, infatti, l’immagine in vetrina non può essere gestita autonomamente dal singolo punto vendita, ma richiede un lavoro strutturato, seguito da un dipartimento dedicato.
Questo dipartimento si occupa non solo della creatività, del reperimento e dell’invio dei materiali, ma anche della formazione del personale incaricato di allestire le vetrine nella rete di punti vendita.
Da qui nasce una riflessione ulteriore: la gestione del budget deve andare di pari passo con una maggiore sensibilità verso la sostenibilità ambientale.
Budget, sostenibilità e durata degli allestimenti
Le aziende che oggi richiedono un progetto di retail design pongono sempre più attenzione all’utilizzo di materiali ecosostenibili e riciclabili. A questo si aggiunge la richiesta di una maggiore durata dei props, affinché possano essere riutilizzati riducendo i costi di produzione e logistica e, soprattutto, l’impatto ambientale.
A conclusione di questa analisi, resta evidente l’importanza del window display nel retail contemporaneo. Il potere attrattivo di un allestimento divertente, sorprendente, dinamico e ad alta visibilità coinvolge anche i post-millennials, che interagiscono con le vetrine attraverso i social media.
In questo modo, le vetrine contribuiscono alla diffusione dei brand e ne amplificano l’impatto, non solo digitale ma anche fisico.
A cura di Paolo Zanardi e Simona Fiore – XT retail
by AN Shopfitting Magazine no.174 ©