Carissimi lettori, finalmente torniamo su un tema che da tempo non trattavamo:
Windows display e retail design.
Negli ultimi anni, a causa anche dell’incontenibile digitalizzazione e dell’aumento dei costi, le vetrine hanno subito profondi cambiamenti dando sempre meno spazio alla creatività a favore della semplicità comunicativa.
Nonostante ciò, esistono ancora realtà retail che investono nelle proprie vetrine con coreografie e allestimenti degni dei migliori teatri.
Eravamo quindi curiosi di fare un tour dei principali centri commerciali in Italia per vedere come i grandi brand hanno affrontato la primavera 2023 in termini di creatività e temi da svolgere.
La crisi economica, oltre alla digitalizzazione, ha sicuramente influito nella possibilità di sbizzarrirsi in vetrina, tuttavia, non sono rari i casi di vetrine “low budget” che sono riuscite a raggiungere un buon compromesso tra costi e benefici.
Durante il nostro lavoro ovviamente abbiamo la possibilità di girare l’ Italia, ed abbiamo avuto modo di vedere cosa succede sulle nostre strade dello shopping e nei centri commerciali; quindi,vorremmo condividere con voi ciò che abbiamo osservato e notato.
La shopping experience su strada, soprattutto nelle vie principali dello shopping di alto livello, continua ad avere una grande importanza. L’impatto visivo che la comunicazione in vetrina vuol dare è forse più assimilabile al marketing pubblicitario, più che alle vetrine di uno store.
Tutto quello che può suscitare interesse, colpire, creare una reazione di qualsiasi genere viene messo su strada, come una sorta di competizione a colpi di manichini e props creati ad hoc.
Quindi, da quello che vediamo, gli investimenti in questo settore e per un target alto continuano ad essere cospicui, anche per mantenere una immagine di brand in linea con questa fascia di mercato.
Sviluppare una campagna vetrine con una storia da raccontare, che rispecchi la brand identity, che colpisca il cliente, e che utilizzi una serie di elementi decorativi esclusivi e di alto livello continua ad essere un focus stagionale per i brand del lusso e non solo.
Possiamo perciò affermare che anche nel 2023, con l’inizio della stagione primaverile, sono fiorite anche le vetrine su strada!
Per avere anche un parere autorevole sulla materia abbiamo scambiato due parole con Omar Pallante, titolare di Arte Vetrina Project, che da anni è leader indiscusso del mercato italiano ed estero per quanto riguarda la creatività e l’allestimento delle vetrine. Gli abbiamo rivolto alcune domande:
Quali sono le aziende che ad oggi credono ancora in un progetto vetrina strutturato e di alta immagine?
In generale tutto il mercato continua ad investire in Windows Display e Pop Up, dal fast fashion al prodotto commerciale, dall’high end fino al luxury. Ovviamente con tempi, budget e risultati molto diversi a seconda delle capacità, organizzazioni e risorse delle singole aziende.
Negli ultimi 5/10 anni si sono fatti passi da gigante sia nell’associare maggiormente progetti di comunicazione integrata attraverso windows display, adv, visual merchandising, presenza on line e prodotto, sia attraverso nuove tecnologie sempre più al passo con i tempi e con le nuove generazioni super hi-tech. Creando così valide strategie per veicolare il proprio brand e renderlo sempre più riconoscibile e desiderato.
Tra i vari brand, quelli che ritengo che negli ultimi anni abbiamo sviluppato alcuni tra i migliori progetti e che investono maggiormente, sono: Valentino – Gucci – Louis Vuitton – Moncler – Dior – Zegna – Off White – Hermes – Tiffany – Kenzo – Balenciaga.
In cosa consiste il vostro lavoro, dalla progettazione alla realizzazione in loco?
Solitamente un brand cerca il nostro studio per sviluppare da zero un Progetto Vetrine e Pop Up annuale per la propria rete di stores e DepStores. In questo caso l’ufficio stile ci passa un brief e ci informa su ciò che il brand desidera comunicare, diversamente ci viene chiesto di sviluppare Installazioni o Pop Up all’interno di Department store (che sono i nostri best clients), show room. o location ad hoc per eventi che in genere avvengono durante le varie fashion week.
Ricevuto il brief le fasi successive sono ricerca, progettazione, sviluppo artworks, produzione, installazione, oltre chiaramente all’Art Direction on site.
Quali sono i trend per le vetrine del 2023?
Credo che per chi fa il nostro lavoro non ci debbano essere trend da seguire troppo vincolanti, proprio per rendere ogni progetto unico e coerente con il messaggio del singolo brand con cui ci si relaziona; di certo tante aziende hanno scoperto che il “contenitore vetrina” può essere un ottimo luogo dove poter comunicare messaggi, slogan, progetti, concorsi, dove poter testare la relazione con i propri utenti e catturare sempre più l’attenzione.
Certamente si sta cercando di ridurre sempre più l’impatto ambientale di tanti materiali progettando in maniera “intelligente”.
Come vedi il futuro della vetrinistica in Italia e nel mondo?
Se alla nascita dell’e-commerce e negli anni a venire il mercato ha temuto fortemente che il negozio fisico potesse scomparire, e di conseguenza anche le vetrine e tutto ciò che vi ruota attorno, credo che ormai si possa dire che le due realtà siano entrambe necessarie e come mai prima relazionate.
Ciò che negli anni è mutato non è il mercato del window display ma come le aziende siano diventate sempre più strutturate, organizzate ed autonome nel gestire vetrine ed interni e si appoggino esternamente per creatività e produzione.
Ringraziamo Omar Pallante per la sua testimonianza e procediamo con la nostra analisi sul mondo window display andando a vedere cosa succede invece nei centri commerciali e in un ambito retail con un target medio.
L’ingresso all’interno di un centro commerciale per chiunque lavori nel retail consiste già in una scelta: ovvero il cliente ha già deciso di visitare il centro commerciale perché stimolato da diversi aspetti, che vanno dall’interesse per uno o più brand fino alla semplice passeggiata. Ma anche in quest’ultimo caso il cliente ha selezionato quello specifico centro, quindi i negozi hanno diverse strategie da poter mettere in atto per poter catturare l’attenzione.
Abbiamo notato come in diverse situazioni le catene di fast fashion decidono di non avere delle vetrine nel senso classico del termine, ma di mostrare ciò che il cliente potrà trovare all’interno come display di prodotto, rimuovendo qualsiasi filtro comunicativo con il cliente finale. La sensazione è quella di trovarsi già all’interno del negozio, fin dall’ingresso nel centro commerciale.
Questa è una strategia che ha origine sicuramente da diverse motivazioni, non ultima quella di un ovvio taglio di costi nella gestione del window display. Come tutti voi sapete, infatti, la gestione dell’immagine in vetrina nei grandi colossi non può sicuramente essere gestita dal punto vendita, ma è un lavoro strutturato monitorato e seguito da un dipartimento specifico, che si occupa non solo della creatività e del reperimento ed invio dei materiali, ma anche di formare personale specifico da inviare sulla rete di punti vendita per allestire le vetrine.
Quindi questo sicuramente ci porta a una riflessione ulteriore: l’idea di gestire al meglio il budget deve anche andare di pari passo con una maggiore sensibilità riguardo la sostenibilità ambientale.
Tutte le aziende che oggi ci chiedono un progetto di retail design richiedono l’utilizzo di materiali ecosostenibili e riciclabili. A ciò si aggiunge anche la richiesta di una maggiore durata dei prop, in modo che possano essere riutilizzati abbattendo i costi di produzione e logistica, ma soprattutto per avere un minore impatto sull’ambiente.
A conclusione di questa nostra analisi, dobbiamo comunque continuare a rilevare l’importanza che il window display ha ancora oggi. Il potere di attrazione di un allestimento divertente, sorprendente, dinamico e di grande visibilità è entrato anche nel mondo dei post-millennials, che interagiscono con le vetrine tramite i social contribuendo a diffondere i brand e aumentandone l’impatto non solo digitale ma anche fisico.
A cura di Paolo Zanardi e Simona Fiore – XT retail
