BACK (?) TO RETAIL

Oggi interroghiamo… THE NORTH FACE, indiscusso protagonista nel panorama dell’abbigliamento e accessori per la montagna, che ben si sposano anche con lo stile urbano odierno e… SPEEDO, brand leader nel mondo del nuoto  per gamma ed innovazione dei prodotti.

Ansia da rientro? Per chi milita tra operatori del settore Retail , è noto che in realtà questa è un industria che non permette pause e distrazioni, è un settore troppo dinamico. Competitors, campagne pubblicitarie, Clienti sempre più esperti ed esigenti, sono fattori che portano i grandi brand tra i banchi di scuola, più volte se non tutto l’anno.

Settembre però, con il suo rinomato “Rientro” porta con sè una ventata di aria fresca; Consumers trepidanti e curiosi di toccare dal vivo cosa i marchi hanno riservato loro per instillare il famigerato impulso all’acquisto;  Aziende cariche di sana adrenalina, in attesa del risultato delle “prime interrogazioni”.

Eh si, perchè Settembre è per antonomasia mese di inizi, rinnovamenti e primi bilanci. In un ottica generale di difficoltà, ribassi, chiusure , per questo numero abbiamo scelto di incontrare due brand che, con il loro contributo ci portano una positiva riflessione e ci lasciano stimoli e spunti per il futuro.

Francesca Nalesso, The North Face Marketing Manager Italia, ci spiega che “L’Italia rappresenta un mercato strategico per The

North Face® e a livello retail ciò è stato confermato con l’apertura, da settembre 2013 a oggi, di 6 nuovi store monomarca: Brescia, Torino, Roma Cinecittà 2, Villesse e, ultimi in ordine di tempo, Firenze e Cuneo.  Inoltre, il brand ha dato nuovo slancio alla sua presenza su una piazza importante per gli amanti della montagna come Courmayeur, rafforzando la collaborazione di successo con la famiglia Grivel, titolare da 25 anni di 4810 Sport a Courmayeur (Via Roma 108) e aprendo, all’interno dello storico store, uno spazio monomarca interamente dedicato all’offerta del marchio.

Un’altra importante iniziativa a livello retail ha visto, ad aprile 2014, il re-opening dello store milanese, dopo un accurato restyling all’insegna della filosofia “Never Stop Exploring”. Questa operazione rientra in una più ampia strategia di sviluppo della nuova generazione di negozi The North Face®, progettati per fornire agli appassionati un vero e proprio “campo base” per programmare la loro prossima avventura.

Il restyling si inserisce all’interno della campagna paneuropea #LongerDays, la più grande campagna marketing europea del marchio, lanciata nella primavera scorsa e volta a celebrare l’arrivo di giornate più lunghe con lo scopo di invogliare le persone a trascorrere più tempo all’aria aperta.

Oltre a specifiche iniziative pubblicitarie e di comunicazione, la campagna #LongerDays ha avuto un forte impatto anche sui negozi sul territorio nazionale: circa un centinaio di punti vendita sono infatti stati coinvolti attraverso la messa a punto di materiali visual e POP volti a rispecchiare il messaggio “Longer Days Are Back” con una personalizzazione delle vetrine e la creazione di landing zone dedicate alle quattro principali aree di attività sportiva (running, climbing, escursionismo e alpinismo).

I nostri store diventano luoghi di aggregazione, incontro e condivisione per gli appassionati outdoor, e ospitano spesso eventi come gli incontri con i nostri Ambassador, alpinisti, climber, freerider, snowboarder e trail runner noti in tutto il mondo per le loro straordinarie imprese in alta montagna. Inoltre, i nostri negozi diventano un hub strategico in occasione degli eventi da noi sponsorizzati, come nel caso dello store di Cortina, punto di ritrovo per partecipanti e supporter della The North Face Lavaredo Ultra Trail, altra maratona che ha luogo a Cortina alla fine di giugno e che è parte de circuito internazionale dell’Ultra Trail World Tour.

Quest’anno hanno partecipato più di 2000 persone e il 60% di loro è arrivata a Cortina da ogni parte del mondo. Oltre ai negozi monomarca, un altro importante punto di riferimento dedicato al consumatore core, alla ricerca dell’eccellenza tecnica per praticare sport in montagna ad alto livello, sono i negozi SUMMIT SERIES SPECIALIST, 20 in Italia, 150 in Europa.

The North Face seleziona tali partner commerciali tra le realtà che si distinguono per la conoscenza delle esigenze specifiche del consumatore core ovvero un professionista dello sport outdoor o un appassionato che pratichi tali sport almeno 2/3 volte alla settimana.

A questi negozi, THE NORTH FACE dedica specifiche strategie retail che includono campagne e materiali POS dedicati ma soprattutto che propongono una Collezione ad hoc che è la linea SUMMIT SERIES, pensata dal brand proprio per questa tipologia di cliente. Tali punti vendita ospitano inoltre spesso eventi dedicati proprio alla community degli appassionati.

Esempio recente è il “Brescia Bouldering Contest”, una giornata dedicata a tutti gli amanti dello sport all’aria aperta organizzata in collaborazione con Gialdini Sport e con il nostro store di Brescia.  Questo evento, patrocinato dal Comune di Brescia, era rivolto a tutti, principianti ed esperti, che hanno potuto arrampicare sul boulder predisposto in piazza Brusato, a pochi metri dallo store del brand, in compagnia di Jacopo Larcher, giovane atleta altoatesino del team The North Face®, già protagonista di grandi imprese sportive. Alla competizione di bouldering hanno partecipato circa 60 persone.  Una delle campagne più importanti per l’inverno 2014 riguarda la The North Face Thermoball™ novità assoluta sul mercato, che offre il massimo in termini di comfort e affidabilità.
Progettato per essere indossato come strato leggero e offrire un calore senza compromessi, questo materiale protegge, si comprime e ha le stesse caratteristiche tattili del piumino ma è in fibra sintetica. Grazie al design innovativo il calore viene intrappolato all’interno di piccoli pannelli, offrendo un calore equivalente al piumino d’oca 600 fill. L’imbottitura mantiene lo spessore anche quando si bagna e permette quindi di svolgere attività in qualsiasi condizione climatica.

Ed è proprio per dare massima visibilità a questa eccellenza tecnologica che The North Face ha previsto una campagna di lancio che integra ADV, iniziative digital e un importante coinvolgimento del retail: 170 punti vendita in Italia saranno infatti personalizzati con visual, vetrine e materiali POS a tema Thermoball™ che consentirà ai loro clienti di apprezzare appieno le caratteristiche uniche di questo materiale rivoluzionario.  Il target di consumatore al quale si rivolge The North Face® è estremamente aggiornato e al passo con i tempi quando si tratta di ciò che avviene nel mondo outdoor.

La nostra Collezione è articolata in modo da rispondere alle esigenze di diverse fasce di consumatori, sia in termini di età sia in termini di modo di vivere l’outdoor: dal runner già esperto a chi si avvicina al climbing per la prima volta, dallo snowboarder giovanissimo allo sciatore attento soprattutto alla componente tecnologica ed innovativa dei materiali. Tutti questi utenti, però, sono accomunati dalla stessa passione per lo sport all’aria aperta e dal desiderio di esplorazione unito alla volontà di superare i propri limiti”.

Ecco quindi come periodi e settori toccati dalla crisi, portino persone e grandi marchi a incanalare spirito di rinnovamento e creatività, per affrontare e superare con successo questo infelice momento che il settore Retail sta attraversando. In particolare questo attacco di stagione è il momento giusto, e lecito, per rifarsi tutti il look, per pensare al proprio benessere psico-fisico, mettere la quarta e ottenere il meglio da questo 2014; le opzioni non mancano, ne abbiamo per tutti i palati e gli occhi; le vetrine brillano di capi che non possono mancare nel guardaroba e designer propongono concept store sempre più focalizzati sulla shopping experience.

Dagli arredi ai tessuti sui manichini, troviamo abbinamenti inediti, colori decisi a contrasto, sovrapposizioni e intrecci di materiali, di fogge. Per abbigliamento ed accessori ammiriamo note metalliche, cromie dalle molteplici sfaccettature stampe irriverenti che lasciano ampio spazio ai toni caldi e scuri dell’Autunno.  Passiamo con naturalezza da colori neutri, alle tonalità intense, fino a sfumature brillanti; ritorna il nero, che nel cuore sappiamo non averci mai lasciato.

La chiave è giocare e circondarsi di sana autoironia. Diesel, marchio con il quale XT collabora , primo innovatore nel denim e nella moda casual, fedele alla propria brand identitiy , conferma il Denim come Attore  principale della collezione , con le campagne Skinzee e Denim. Reebok  lancia invece la collezione Reebok “Les Mills”, che arriva in esclusiva presso i punti vendita Intersport . Infatti il marchio statunitense e il rinomato programma di fitness Les Mills, partner del brand dal 2013, insieme ad Intersport svelano una collezione in esclusiva per l’autunno/inverno 2014.  Vediamo capi tecnici di prima qualità ad un prezzo accessibile, come nella filosofia di Reebok e Intersport, che hanno come mission il fitness e lo sport per tutti.Brand, rivoluzionano vetrine ed interni per affascinare i suoi spettatori.

L’Autunno/Inverno 2014-2014 vede come protagonisti anche gli accessori, sapientemente indossati per rendere glam lo stile di ogni donna. Troviamo  quindi molti Marchi che anche in questo settore di mercato hanno lanciato nuove collezioni, per un Fall/Winter 2014-2015 all’insegna della femminilità e della vivacità; bracciali, anelli, collane ed orologi , raffinati, ed originali, modelli componibili  che esaltano il look; bijoux in metallo, materiali plastici, colorati, minimal e dalle linee accattivanti.

In tema di colore  e, soprattutto a dimostrazione che il connubio tra visual , interior design e alta qualità nei prodotti, costituisce la differenza vincente nel potenziale di un brand, abbiamo rivolto alcune domanda a Gaia Vettori, Marketing Manager Speedo Italia.

Le loro Speedo House sono infatti un innovativo modello di shopping experience, ispirato al benessere e alle emozioni che solo l’acqua trasmette, sensazioni note e condivise da professionisti, appassionati di nuoto e fitness in acqua ma anche dai frequentatori di centri benessere. Speedo House concepite per offrire a tutte queste categorie di consumatori accomunate dall’amore per l’elemento acqua, un’esperienza d’acquisto dal carattere unico.

Luci, arredi e disposizione dei prodotti sono stati studiati nei minimi dettagli per ricreare un impatto simile a quello di chi entra in acqua e inizia a nuotare. Una shopping experience che invoglia a lasciarsi guidare dalle sensazioni tattili e visive dei colori, i materiali, le consistenze, e dai consigli del personale attento ed esperto per scegliere i costumi e i supporti più adatti alle proprie esigenze e abitudini di allenamento. Un percorso guidato alla scoperta di mondi e modi di vivere l’acqua e lo sport completamente diversi per obiettivi ed esigenze.

Quali iniziative retail farete come investimento sui vostri partner? Campagne vetrina? Materiale POP?
Speedo, brand leader nel mondo del nuoto, continuerà anche durante la prossima stagione ad investire in modo importante sui punti vendita, dando ampio spazio ad azioni che, in generale, puntano a valorizzare tutto il segmento del nuoto e, in particolare, avranno come focus la nuova collezione.  Proseguirà anche nel corso del 2015 l’importante progetto delle Speedo House, negozi monomarca o shop-in-shop brandizzati Speedo, che arriveranno a superare quota 20 entro la fine del 2014.  Inoltre abbiamo intenzione di portare avanti i progetti Branded Area che coinvolgeranno oltre 190 punti vendita sparsi lungo tutta la penisola e saranno realizzati grazie a materiali POP come crowner emozionali, cartelli vetrina e cover hangers di spiegazione delle varie tecnologie Speedo.

Le iniziative sono abbinate ad un lancio di una collezione o tema specifico? Se sì quale?
Le nostre iniziative nella maggior parte dei casi non sono legate al lancio di una collezione specifica; nella quasi totalità dei casi puntano a supportare l’uscita di prodotto e quindi hanno come scopo ultimo un assorbimento calibrato e completo, così da dare ampia visibilità ai prodotti e ai total look proposti dal brand del boomerang.

Il nostro fine principale è quello di offrire al cliente una shopping experience nuova, completa e soprattutto emozionale, guidandolo alla scoperta di mondi e modi di vivere l’acqua e lo sport a 360°, spingendolo ad acquistare non solo per necessità ma anche per piacere.

A quale target di consumatore vi rivolgerete?
Speedo da sempre si rivolge a nuotatori e amanti dell’acqua senza nessun vincolo di età o livello. Sicuramente per la prossima stagione il main focus resterà il consumatore fitness, ovvero l’appassionato che sceglie gli sport acquatici per tenersi in forma. A questo target Speedo dedicherà anche il prossimo anno la campagna Get Speedo Fit; grazie ad una selezione di prodotti dedicati e tecnologicamente avanzati, e un piano marketing integrato on e off line, Speedo mira ad elevare la consapevolezza dei benefici dell’attività fisica in acqua e a farsi sinonimo di tutto ciò che concerne il benessere fisico e psicologico derivante da una sana e costante attività in piscina.

Anche per questo nel Fashion Retail, i fili conduttori rimangono  funzionalità e versatilità, intorno ed indosso; sono aspetti che non tradiscono le aspettative e permettono di rimanere concentrati sull’obbiettivo, ossia il successo nelle vendite.  Tante abbiamo detto essere le scelte dei materiali, dalle collezioni stilistiche ai concept store, che regalano un ‘immagine dei brand sempre innovative ed originale.

Ogni aspetto, dai negozi ai capi di abbigliamento è concepito per mutare e plasmarsi in ogni momento dell’anno, così da accompagnare il Consumatore al cambio di stagione, senza disorientarli con brusche inversioni. Brand, stilisti e designer si sono focalizzati su manipolazioni materiche unite a lavorazioni artigianali, offrendoci ancora una volta tendenze creative, con proposte che spaziano dallo stile elegante, al pratico confort urbano, fino all’energico, trasmettendoci ironia, forza e positività.

a cura di Francesco Zabini, Paolo Zanardi e Luna Castellan | XT srl
by AN shopfitting magazine ©
Foto The North Face by Gianni Dal Magro

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