È da poco giunta al termine la più importante rassegna espositiva mondiale sui ciclomotori: l’EICMA, la 77ma Esposizione Internazionale Ciclo Motociclo e Accessori, tenuta a Rho Fiera a Milano.
Occupando le giornate dal 5 al 10 novembre, l’evento più rivoluzionario nel settore motori è riuscito ad impressionare quest’anno anche per l’allestimento del suo contenitore fieristico stesso, estendendosi per ben sette padiglioni, tanto da rendere l’esposizione una tra le più rivoluzionarie, affascinanti ed innovative in cento anni di storia.
Ciò che rende questa edizione rivoluzionaria non è solamente il numero dei visitatori registrati nelle giornate aperte al pubblico, dove gli ospiti superano gli ottocentomila. Il successo di questo evento si registra dall’enorme partecipazione durante i giorni dedicati alla stampa e agli specialisti del settore: dai 44.000 operatori, sia italiani che internazionali, a circa 8.000 gli accrediti stampa, media, e giornalisti, a cui è stata dedicata una sala di capienza importante al centro dell’esposizione, per garantire un’esperienza digitale e mediatica di livello superiore.
Da sempre le fiere sono un appuntamento fondamentale per quanto concerne i settori merceologici, un modo per poter esporre ed esibire i propri prodotti, ampliando anche la rete dei contatti commerciali. Non solo contribuiscono a modellare l’immagine delle aziende, ma è un’occasione fondamentale per incontrare i propri clienti, presentare il proprio concept, con una comunicazione efficace e diretta.
Brand Identity e innovazione
Brand Identity e tanta innovazione sono le fondamenta di questo evento mondiale, che si divide in diversi padiglioni vantando 1887 brand, battendo il record storico della rassegna, e guadagnando ben 800.000 visitatori, di cui poco più della metà stranieri.
La partecipazione a questi eventi è d’obbligo per chi intende informarsi, crescere e guardare verso il futuro, e anche noi di XT Retail abbiamo preso parte ad un evento così importante, per tenerci informati sulle novità e conoscere nuove realtà.
Come annunciato, l’edizione di questo EICMA ha come hashtag la Rivoluzione, una fiera dove vengono esposte tante anteprime da quasi tutti i brand sul settore, accompagnate da un concept di ferro, e che si adattano al mercato. Quasi tutte le moto presentate, infatti, sposano l’endotermico, e offrono prodotti con soluzione elettrica.
Inoltre, dopo la presentazione di diverse nuove linee di motori, la fiera dà anche spazio agli accessori e all’abbigliamento per veri motociclisti, rafforzando il Brand Identity e la fidelizzazione dei potenziali clienti, grazie a nuove linee di abbigliamento e ad una comunicazione del proprio brand efficace.
Ciò che interessa a noi di XT Retail dell’EICMA è il lato umano: il modo in cui il commercio si pone verso il potenziale cliente, che dimostra essere le fondamenta per il successo di ogni brand. In fiera ciò che importa è mettersi in mostra per poter attirare l’occhio dello spettatore. Ma come fare a risaltare tra tanti brand? Sono le tecniche dell’allestimento comunicativo efficace, il Window Display, che permettono di concorrere e catturare l’interesse dei visitatori, accaparrandosi attenzioni ed approvazioni, per poi così affermare l’importanza del proprio brand e trasmettere il proprio concept.
EICMA e Visual Merchandising
L’EICMA è il luogo dove tutto ciò che il Visual Merchandising può offrire si amplia: ogni corner offre degli espositori a misura pensati per mettere in risalto un prodotto rispetto ad un altro, posto vicino alla passerella per attrarre i diversi visitatori persi dalle attrazioni che ogni stand può offrire. Agli espositori, che si presentano in varie altezze e dimensioni, si aggiungono i colori, per lo più contrastanti, che sposano non solo il brand identity, ma anche una comunicazione diretta, atta a rubare l’interesse di tutti i passanti. Un esempio eclatante è lo stand della Piaggio: occupando forse uno degli spazi più grandi, l’azienda, che presenta svariati marchi, è stata in grado di esaltare per ogni brand e per ogni settore il suo prodotto, allestendolo al meglio.
L’utilizzo di un’area molto vasta ha stimolato altrettanta creatività nel posizionare le diverse moto in più punti strategici, permettendo ai visitatori di osservarle, fotografarle e provarle, soprattutto in più posizioni, grazie a dei prototipi posti al centro dello stand e della sala e fissati in modo obliquo, per poter garantire un po’ di entertainment per ogni visitatore curioso e volenteroso di fruire di uno dei loro prodotti in modo alternativo e singolare. Differente, ma altrettanto fruibile, invece, l’esposizione della Yamaha, dove le moto sono state poste ad altezza visitatore, per permettere ed invitare i clienti o i potenziali compratori ad entrare in stretto contatto con il prodotto e instaurare un legame col prodotto in esposizione.
Nella nostra esperienza all’EICMA abbiamo avuto il piacere di intervistare alcune delle aziende leader del settore diverse tra loro, le cui risposte hanno dato modo di scoprire non solo il loro approccio con i propri clienti ma anche ciò che avviene internamente alla loro organizzazione.
Come primo referente abbiamo avuto l’opportunità di conoscere e parlare con Riccardo Marchetto, socio di Clover.
Quali sono le vostre aspettative per la fiera? Presentate una nuova gamma di prodotti?
Le aspettative della fiera sono molto alte. Sono oramai quasi vent’anni che la nostra azienda presenzia all’EICMA, diventando automaticamente un punto di riferimento nell’ambito dell’abbigliamento. Il nostro scopo principale è cercare nuovi mercati su cui espanderci, e ogni anno presentiamo tutte le nostre novità durante questa fiera, al pubblico.
Per quanto riguarda il Retail, avviate iniziative di visual merchandising, espositori, immagine del brand?
Noi siamo un’azienda prettamente B2B, non abbiamo franchising o monomarca, quindi lasciamo che i nostri rivenditori scelgano l’immagine e il modo in cui comunicare; diamo però del supporto economico, visual o grafico, senza però sviluppare nostre soluzioni di allestimento corner o vetrine.
Svolgete una formazione aziendale interna? E se sì, che tipo di formazione offrite ai vostri dipendenti?
La formazione aziendale nel nostro campo è obbligatoria, poiché per un errore ne risponde direttamente l’immagine dell’azienda di cui si fa parte. Per cui puntiamo su una formazione linguistica, per tutto il nostro staff, corsi di aggiornamento e corsi di aggiornamento in inglese tecnico, con il linguaggio consono e d’indirizzo ed infine, un corso di formazione sulle tecnologie adottate ed utilizzate all’interno della nostra azienda.
Interessante notare come, nonostante l’assenza di PDV monomarca, Clover abbia un occhio di riguardo anche per l’allestimento affidato ai suoi rivenditori: l’interesse per il sell-out nei negozi è sempre vivo, anche nelle aziende B2B, così come la cura del proprio Brand Identity in ogni parte del negozio. Pertanto anche realtà sprovviste di monomarca, che commercializzano il proprio brand appoggiandosi a svariati rivenditori, tengono all’allestimento di un corner e di una vetrina dei propri prodotti, investendo, in questo caso, le proprie risorse interne, affinché si abbia una perfetta comunicazione della propria immagine. Noi di XT Retail siamo esperti di quanto sia fondamentale puntare sulla scelta di impiegare la creazione e l’applicazione di creatività o semplicemente di arredare in base al concept di un brand, affinché possa arrivare direttamente al potenziale compratore e trasmettere il proprio concept, attirando, allo stesso tempo, l’interesse del passante. Difatti il visual merchandising si rivela la tecnica che dimostra come uno studio approfondito del prodotto in allestimento possa portare a presentare al meglio l’articolo stesso e favorire, così, la massima interazione con il consumatore finale.
Una realtà completamente diversa, invece, quella di Triumph. Uno stand che offre una fruizione del prodotto estremamente facilitata, dove la vicinanza tra visitatore e brand si nota a primo impatto: moto esposte ad altezza d’uomo, e a giusta distanza per permettere al potenziale compratore di prendere contatto con il prodotto ed il suo spazio. Un allestimento brandizzato, che porta il nome dell’azienda attraverso i suoi colori e il suo concept vintage, guadagnando approvazione dai suoi clienti e dai nuovi visitatori. Uno stand grande che tuttavia ritaglia uno spazio per il suo punto vendita dove poter trovare il merchandising del brand e dove abbiamo incontrato Andrea Massari, PCA manager, che ci spiega quanto sia importante il loro rapporto con i clienti dal vivo.
Quali sono le vostre aspettative per la fiera? Presentate una nuova gamma di prodotti?
Ad ogni fiera, cogliamo l’occasione di conoscere i nostri clienti dal vivo, in modo tale da poterli vivere al di fuori dalle concessionarie, in modo da poter costruire un legame e conoscerli, e ricevere oltretutto i loro feedback. In fiera presentiamo tre nuove giacche per l’autunno/inverno 2019, messe appositamente in esposizione. Le stesse giacche saranno inoltre pubblicizzate e pubblicate su “Due Ruote”.
Per quanto riguarda il Retail, avviate iniziative di visual merchandising, espositori, immagine del brand?
Da quattro anni circa abbiamo iniziato a costruire una nuova Corporate Brand Identity, chiamata “New Triumph World”, e che piano piano tutte le nostre concessionarie stanno assimilando e attuando. L’immagine interna che stiamo cambiando sarà ancora più “premium”, e adotterà nuovi espositori, regalando un’immagine e un ambiente molto più caldi, per regalare una customer experience di primo livello.
Svolgete una formazione aziendale interna? E se sì, che tipo di formazione offrite ai vostri dipendenti?
Facciamo formazione interna curando la parte del Visual merchandising, e tra poco inizieremo una collaborazione con XT Retail per poter lavorare e migliorare la produttività dell’Area Manager, sul Visual Merchandising e sullo Staff Management.
Dunque, la formazione è un aspetto importante per tutti, perché è grazie alla preparazione dei propri dipendenti che il concept di un brand e di un’azienda viene adottata da un potenziale compratore. Motivo per il quale noi, di XT Retail, mettiamo a disposizione i corsi di formazione in ambito retail, per area store manager, visual merchandising e tutto ciò che concerne i canali comunicativi aziendali che passano attraverso il prodotto, poiché risultano essere le fondamenta per una comunicazione infallibile del proprio concept.
Oltre ad esporre i propri prodotti e far conoscere il proprio brand, c’è chi offre anche spettacoli dal vivo con appuntamento annuale, per regalare ai propri sostenitori delle esperienze uniche nel suo genere, e anche attirare l’attenzione dei curiosi. Show che vedono protagonisti anche nomi noti, come Filippo Rovelli e Manuel Gonzales, che ben volentieri prendono parte ad incontri con il pubblico, lanciando gadget del marchio sponsorizzato.
Un modo innovativo ed efficace sia per ringraziare i propri clienti, sia per permettere al brand di avere una comunicazione sempre più efficace, fidelizzando i compratori e creando interesse sui potenziali nuovi clienti. Infatti, il “Promo & Event” è uno dei campi molto utilizzati in ambito marketing, poiché non solo permette di dare visibilità e far conoscere una realtà, ma concede ai compratori come agli interessati di prendere parte ad una experience unica nel suo genere, in cui si entra in stretto contatto con una realtà, riuscendo dunque a coinvolgere dal cliente più fidelizzato al passante incuriosito.
Al di là delle considerazioni oggettive attraverso le quali abbiamo cercato di fornire una istantanea della fiera, specialmente per coloro che non hanno potuto presenziare, riteniamo utile dare anche un nostro contributo professionale circa la situazione retail ed in particolare visual merchandising del settore automotive.
La lunga esperienza di XT Retail nel settore moto ci consente di dare un parere abbastanza fedele alla realtà del settore. In questi anni abbiamo collaborato con aziende prestigiose come Ducati, Askoll, BMW, Dainese, Spidi e Triumph supportandoli in varie attività che spaziavano dalla formazione agli allestimenti fino alle tecniche di vendita e gestione del layout, e tutte queste aziende hanno dimostrato, chi più chi meno, di avere le stesse problematiche
La più importante è stata quella di dover infondere una cultura di business aggiuntivo e di cura degli spazi dedicati all’interno delle loro concessionarie all’abbigliamento e accessori. Da sempre questi tipi di prodotti vengono considerati secondari, se non un orpello, da parte dei rivenditori che specialmente alcuni anni fa erano focalizzati solo ed esclusivamente sulla vendita delle moto. In realtà attraverso un processo di sensibilizzazione, formazione del personale e dati di sellout alla mano, il processo di cambiamento sta avvenendo. Tra i primi nel credere sull’importanza di un look completo ed un senso di appartenenza ad un brand ci sono state aziende come Ducati, BMW e Harley Davidson che già diversi anni fa iniziarono a proporre in concessionaria un concetto di mondi legati all’utilizzo della moto. Ora l’obiettivo è quello di proporre prodotti accessori che comunque vengono consigliati per un utilizzo più corretto ed allo stesso tempo un look alla moda.
In questo contesto una corretta politica di visual merchandising aiuta certamente il brand a presentare al meglio le collezioni e a trasmettere al cliente un mondo nel quale identificarsi. L’uso, quindi, di pedane impreziosisce la moto, lo studio e l’installazione di strutture espositive aiuta il cliente ad identificare gli spazi, l’abbinamento di moto e prodotti collaterali presenta un total look.
Oggi, la vendita del settore moto è sempre più articolata, dovendo andare incontro ad una situazione economica non molto favorevole. Si sono quindi proposte nuove soluzioni come il FREE TO RIDE o BUY BACK che consentono di coronare un sogno senza l’obbligo di un acquisto. In conclusione, non possiamo fare a meno di notare come anche il settore dei cicli e motocicli investa costantemente in un’ottima presenza scenica, attraverso tecniche di retail marketing quali il Visual Merchandising, la formazione dei propri dipendenti e il Promo & Event, per accrescere e rafforzare la comunicatività del proprio brand, riuscendo a catturare gli occhi di una buona fetta di potenziali clienti.
Con stand invitanti, corner ben curati e allestimenti capaci di attirare l’occhio dei visitatori, questo EICMA si conclude con una particolare dedizione all’immagine e alla comunicazione del concept aziendale, veicolato principalmente dal visual merchandising e all’attenzione del rapporto tra compratore e azienda.
a cura di Noemi Malcore e Paolo Zanardi – XT srl
by AN shopfitting magazine no.154 ©
