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Carissimi lettori, questo articolo lo dedichiamo al mondo dello sport, considerando che stiamo entrando nel vivo della stagione nella quale molte persone ricominciano l’attività fisica all’aperto.
Di tutte le categorie merceologiche, il mondo dell’articolo sportivo è quello che durante la pandemia è riuscito a contenere i danni, grazie anche al fatto che le persone desideravano continuare a fare un po’ di esercizio fisico pur con tutte le limitazioni che ben conosciamo.
Questo ha fatto sì che, rispetto ad altri settori, gli operatori di questo mercato hanno continuato la propria evoluzione rinnovando i punti vendita secondo le attuali necessità dei consumatori. Anche qui la vendita online sta avendo crescite esponenziali, tuttavia, regge ancora molto la vendita presso il negozio fisico.
A cosa dobbiamo questo fenomeno?
Probabilmente il consumatore durante la pandemia ha fatto un’indigestione di acquisti online e appena è stato possibile apprezzare nuovamente il piacere di tornare nel negozio fisico non ha perso l’occasione. Finalmente si è tornati a provare e testare i prodotti, specialmente quelli tecnici come gli attrezzi o gli accessori.
Recentemente abbiamo realizzato un tour delle realtà più significative del territorio italiano, prendendo atto che al momento esiste un’offerta molto ricca che va dal semplice negozio esclusivamente di sneakers, fino al grande contenitore commerciale che tratta tutte le categorie sportive entrando nel dettaglio delle varie necessità. Sostanzialmente ad oggi il mercato dell’articolo sportivo si divide tra chi si propone come offerta tecnica/performante e chi invece principalmente si propone con articoli più sportswear e fashion.
Entrambe le realtà comunque non possono fare a meno di dedicare molto spazio alla calzatura, che abbraccia una gamma di consumatori molto ampia; essa va da chi semplicemente vuole una scarpa comoda fino a chi ne fa invece un utilizzo performante per l’attività agonistica.
Le insegne e le catene del settore sport ormai sono tantissime nel mercato italiano, da CISALFA ad AW LAB, per passare da JD SPORT a FOOT LOCKER, e ancora da SNIPES a DECATHLON e tanti altri ancora che si sono posizionati come specializzati di nicchia. Esistono poi delle realtà multiregionali come SPORTLER e KING SPORT, ai quali si aggiungono i singoli brand con negozi monomarca. C’è quindi l’imbarazzo della scelta e soprattutto c’è un livello di competitività molto alto in termini di immagine ed offerta commerciale.
Ora la cosa interessante è capire come dobbiamo leggere questi punti vendita, ovvero:
– dobbiamo analizzarli con lo sguardo inconsapevole del consumatore finale ignaro di tutte le dinamiche di marketing?
– o forse è meglio fornirvi un’analisi da addetto ai lavori?
Probabilmente sono interessanti entrambi gli scenari.
Da un punto di vista del cliente, i punti vendita oggigiorno devono essere facili da leggere, comodi da visitare e semplici nel reperire il prodotto. Possibilmente con un’offerta economica vantaggiosa nel rapporto prezzo/qualità. Il mercato offre oggi una scelta talmente ampia per cui è possibile fare acquisti in negozi diversi a seconda delle specifiche esigenze e alle disponibilità del proprio portafoglio. Il consumatore si reca in un negozio di articoli sportivi sostanzialmente per “premiare” sé stesso, fare un regalo a qualcuno o acquistare prodotti per la famiglia.
In alcune regioni è possibile vedere le varie catene, a distanza di pochi chilometri l’una dall’altra, che battagliano tra di loro a suon di promozioni, offerte e sconti. Per cui il consumatore, sempre più esigente in termini di offerta, si prende tutto il tempo necessario per un acquisto ponderato. Il cliente oggi, appena entra in un punto vendita, qualora non sia stato attirato dalle vetrine, desidera capire immediatamente come orientarsi all’interno del negozio.
La cosa più importante, quindi, è dare subito dei punti di riferimento su:
– l’identità di insegna o marca.
– quali sono i vari reparti.
– una comunicazione di primo, secondo e terzo livello immediata.
– mettere in atto una politica di visual merchandising che consenta di reperire i prodotti nei colori e nelle taglie il più rapidamente possibile.
La soglia di attenzione del consumatore è molto più bassa rispetto alla nostra di addetti ai lavori, per cui molto spesso non riesce a vedere cose che in realtà sono molto evidenti ma che per pigrizia o inconsapevolezza non riesce raccogliere. Ciò che si aspetta il cliente è sicuramente una razionalizzazione degli spazi basata sul genere; ovvero uomo donna o bambino oppure sul mondo sportivo di appartenenza, per esempio running, basket, calcio outdoor eccetera.
Per i clienti più giovani e digitalizzati ultimamente si assiste in maniera sempre più presente alla possibilità di poter reperire informazioni attraverso dei totem con monitor touch screen, che consente loro di cercare i prodotti all’interno del punto vendita della catena in maniera più rapida. Questo avviene anche attraverso il servizio dei venditori che dotati di un palmare sono in grado di soddisfare tutte le richieste.
Ma cosa cerca il consumatore oltre a quello che abbiamo appena scritto?
Sicuramente cortesia e competenza che ancora ad oggi dopo tanti anni non è poi così facile da trovare. C’è un ritorno ed una voglia al contatto umano.
Il lavoro di venditore, soprattutto dopo l’avvento della pandemia, sta perdendo un po’ di prospettiva di carriera e le nuove generazioni vedono questa opportunità professionale come un momento di transizione nel quale fermarsi per poi raggiungere altri obiettivi in altri settori. Una delle difficoltà più frequenti riscontrate dai retailer è quella di poter contare su uno staff qualificato che rimanga nel ruolo almeno per 3/4 anni; si sta infatti abbassando in maniera rilevante il tempo all’interno del ruolo stesso e si sta alzando il turnover. Certamente questo è un problema di cultura professionale generazionale ma anche di prospettive carrieristiche da parte delle aziende.
D’altro canto, conoscendo bene quali sono i costi del personale nel nostro paese, diventa anche difficile per le aziende riuscire a costruire un programma formativo di crescita dovendo sostenere dei costi molto elevati. Se invece guardiamo la situazione dal punto di vista del professionista che lavora in questo ambito, devo ammettere che in questo momento per le aziende non è facile stare nel mercato, in quanto l’offerta è talmente ampia che il cliente finale rischia di esserne quasi stordito. Soprattutto diventa molto difficile ingaggiarlo perché già bombardato di informazioni, di proposte e di offerte che polverizzano il fatturato tra tutti gli operatori del settore.
Oggi il consumatore è abituato molto bene, o molto male a seconda dei punti di vista.
Ha delle aspettative talmente alte in termini di offerta, forse anche a causa della vendita online, che difficilmente si reca su un punto vendita effettuando l’acquisto al primo colpo, ma sempre di più desidera farsi un’idea tra negozio fisico e negozio online al fine di investire al meglio i propri denari. Considerate inoltre che tutte le catene che abbiamo citato, nonché i singoli brand che sono all’interno dei loro negozi, sono presenti anche nel circuito outlet dando così ancora più presenza di prodotto sul mercato.
Fino a che punto il mercato reggerà? Cosa succederà entro il 2025?
Probabilmente il mercato del retail fisico sarà sempre più in mano a pochi “players” che si divideranno la torta e dovranno lottare sempre di più con la vendita ON LINE puntando, a mio modo di vedere, sul servizio in generale. Servizio inteso non solo presso il punto vendita con gli staff dei negozi ma tutto ciò che concerne la fase di “engagement” ed il post-vendita.
di Paolo Zanardi – XT srl
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